1.1营销心理学.pptVIP

* * 1.2.3 营销心理学的研究方法 1．营销心理学的研究原则 研究原则 客观性 原则 理论联 系实际 的原则 全面性 原则 发展 性原则 * * 1.2.3 营销心理学的研究方法 （1）观察法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。 2．营销心理学的研究方法 * * 观察法 自然观察法 自我观察法 实验观察法 * * 1.2.3 营销心理学的研究方法 （2）访谈法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。 2．营销心理学的研究方法 * * 结构式访谈 无结构式访谈 按交谈过程结构 模式的差异划分 访谈法 * * 个人访谈 小组座谈 访谈者与访谈 对象的接触方式 访谈法 * * 1.2.3 营销心理学的研究方法 （3）问卷法。问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查的消费者书面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式进行调查，从中了解被调查者心理的方法，这是研究消费者心理常用的方法。 2．营销心理学的研究方法 * * 操作方式 邮寄问卷法 网络问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法 问卷法 * * 内容 封闭式调查问卷 开放式调查问卷 问卷法 * * 调查问卷 指导语 正 文 附 录 * * 1.2.3 营销心理学的研究方法 （4）综合调查法。指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。 如消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标广告的设计征集、设置征询意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评、优秀营业员总结经验等手段和方法。 2．营销心理学的研究方法 * * 1.2.3 营销心理学的研究方法 （5）试验法。指在严格控制下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反映，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。 2．营销心理学的研究方法 * * 实验室试验 现场试验 试验法 * * 1.2.3 营销心理学的研究方法 （6）投射测验法。投射测验又称深层法，是一种通过无结构性的测验，引出被测试者的反应，从中考察被测试者所投射的人格特征的心理测验方法。具体说，就是给被测试者意义不清、模糊而不准确的刺激，让他进行想象、加以解释，使他的动机、情绪、焦虑、冲突、价值观和愿望在不知不觉中投射出来，而后从他的解释中推断其人格特征。 2．营销心理学的研究方法 * * 1.2.3 营销心理学的研究方法 在该领域中比较常用的是角色扮演法、词汇联想法和造句法。 著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。 2．营销心理学的研究方法 * * 购物清单A 购物清单B 1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡萝卜 1听内斯速溶咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔盟特桃子罐头 5磅土豆 1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡萝卜 1磅咖啡豆 1磅半汉堡牛排 1听德尔盟特桃子罐头 5磅土豆 * * 1.3 营销心理学的研究现状和意义 1.3.1 国外的营销心理学研究 1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。近年来，随着商品经济的发展，市场竞争的日益激烈化，以及市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究越来越受到市场营销研究者和心理学家的重视，美国的许多商业机构都开展消费者行为尤其是消费者购买动机这一涉及营销心理学领域的研究。 * * 1.3.1 国外的营销心理学研究 与此同时，心理学和社会心理学的研究也有了很大的发展。当时，心理学界正是行为主义心理学的时代，以华生、斯金纳为代表的行为主义心理学家围绕刺激与反应的问题进行了大量研究。另一方面，以霍夫兰为代表的一批社会心理学家在战后继续了战时关于说服方面的研究，也取得了丰硕的成果。这些研究成果以及心理学其它相关的研究成果大量地被引用到营销心理学理论与实践之中，从而丰富了营销心理学的内容，促进了营销心理学的发展。 * * 1.3.1 国外的营销心理学研究 随着西方发达国家科学技术的突飞猛进，经济高速增长，心理学本身也发生了重大的历史性变化，一种新的心理学思想、一个新的心理学学科——认知心理学诞生了。认知心理学以其旺盛的生命力在短时间内取代了传统行为主义心理学的地位，渗透到了包括营销心理学在内的心理学的各个研究领域。 * * 1.3.1 国外的营销心理学研究