“梅赛德斯-奔驰B-Class”上市营销战役.doc

广 告 主：梅赛德斯-奔驰实施时间：2008年至2009年3月实施范围：全国核心策略：延续奔驰的豪华特性，以超高性价比吸引消费者，带来高品质的产品与更高的社会认同感创 新 点：豪华品牌的年轻路线 梅赛德斯—奔驰B级豪华运动旅行车的上市很好地将前期的策略和整合传播的执行相结合，保证了统一的沟通信息通过活动、广告和经销商渠道等方面传达给消费者。 生活新篇 从此展开——“梅赛德斯-奔驰B-Class”上市营销战役威汉营销传播集团 项目概述????? 二十年来，梅赛德斯-奔驰品牌一直是“高高在上”的豪华汽车顶级品牌。在中国，人们习惯称“奔驰”为“大奔”，一方面证明了奔驰在豪华轿车市场的领导地位，一方面也反映了消费者对奔驰品牌等同于超大超豪华轿车的固定认知。近十年中，时代的巨变让奔驰的经典被视为保守，竞争品牌的冲击让奔驰的形象渐显陈旧。????? 2008年底，梅赛德斯-奔驰在中国推出B级豪华运动旅行车（后文简称：B-Class）。作为一款入门级的运动旅行车，B-Class首度进入中国市场，是豪华品质、宽敞空间和动感风格的完美组合。它不仅提供了超凡的内部空间、独一无二的车型设计，同时传承自梅赛德斯-奔驰品牌一贯的尊贵血统和典雅工艺，令其成为瞩目的焦点。这样一款全新的车型，不仅为消费者带来了全新的生活体验，更将进一步提升生活品质和品位。另外，值得一提的是：B-Class采取了极具亲和力的低价位销售策略，（介乎人民币28.8至31.8万的价格区间），将奔驰品牌的影响力扩展到更为年轻的消费群体。 市场背景????? 梅赛德斯-奔驰近年在中国市场一直保持强劲的增长速度，车型涵盖了从传统的轿车到SUV以及跑车。但与其他国家和地区不同，在国内市场，奔驰品牌销售量的主体，仍然是已具备充分市场基础的Ｓ级轿车。近年来，奔驰已经成功引进很多新的车型，力求丰富其品牌内涵，同时扩大消费群。不难想象，随着B-Class来到中国，将会强化运动旅行车的概念。B-Class作为一款入门级的豪华运动旅行车，着眼于更为年轻的消费者，有助于吸引更多年轻群体关注奔驰品牌。 ????? 和其他地区一样，B-Class在市场上占据独特的地位。到现在为止，豪华车品牌中还没有完全一致的车型，消费者也很难找到类似车型进行直接的比较。宝马1系的品牌地位和B-Class接近，但是运动型两箱轿车的概念和B-Class的旅行车概念截然不同。因此，B-Class的上市承载一个很重要的意义，即为梅赛德斯-奔驰在中国开拓一个全新的国内汽车细分市场。 B-Class产品及产品策略????? 此次在中国引进的B-Class包括标配的B 200动感型和高配的B 200时尚型。B-Class配备了自动式停车辅助系统、装有百叶窗板的全景天窗、真皮座椅等诸多豪华配置，这些配置在其他的同级别车型中是很难看到的。而标准配备的运动型组件也使B-Class的外观更添动感与时尚。B-Class在全球成熟市场的定位是“紧凑型运动旅行车”，代表了一个不同功能完美融合的最佳范例。在国内，由于奔驰品牌自身的高度和地位决定，B-Class定位为“豪华运动旅行车”，从而突出这一入门级车型的豪华特性，最大程度上利用到奔驰品牌的影响力：????? 这是一款全新概念的车型，开辟了国内市场的新类别；????? 以入门级的价格，提供了超乎期待的豪华配置；????? 通过外型设计语言，诠释动感的运动风格；????? 作为运动旅行车，提供了宽敞内部空间和多功能性能；????? 延续奔驰的豪华特性，带来高品质的产品与更高的社会认同感。 消费者定位????? 通过市场分析，B-Class将目标消费者锁定在中青年人群，这是一群奔驰很少涉及的顾客，他们也许已经拥有一辆大众或者丰田品牌的入门级轿车，现在奔驰给他们一个机会可以拥有一个豪华品牌的升级车辆。他们介乎30-39岁之间，年轻的夫妻，收入水平较高，在工作中小有成就，而且正处于人生中的转折点；他们可能结婚不久，对生活充满追求，渴望通过自己的努力实现生活品质的提升。 市场传播策略????? 1.传播目标????? B-Class上市营销传播策略的目标，可分为品牌传播目标和产品传播目标两个方面。????? 品牌方面：????? （１）扩大消费群基础：将奔驰品牌的消费者扩大到更加年轻、时尚人群，尤其是30至39岁年轻的成功人士；????? （２）品牌形象年轻化：通过在年轻消费群中建立影响力，使品牌更加年轻、时尚、动感；????? （３）建立新的品牌价值：B-Class能有效地帮助奔驰建立新的价值，尤其是在信赖、优雅和魅力方面。????? 产品方面：????? （１）引进一个新的车型概念：B-Class在国内是一个新的车型，能够在更大的消费者范围内建立认知；