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沟通理论在B2C逆向物流管理中应用 　　摘要：文章研究的主要目的在于了解我国电子商务企业逆向物流的发展现状、原因及对逆向物流进行有效管理的重要性。运用沟通理论，了解其在退货逆向物流中应用的意义，提出完善退货信息系统，进而实现有效的沟通管理。沟通管理在退货逆向物流的处理中发挥着至关重要的作用，有效的沟通管理能够帮助企业建立良好的客户关系，减少退货逆向物流发生的可能性，进而降低企业的运营成本。 　　关键词：B2C；逆向物流；沟通管理；退货流程 　　中图分类号：F713.365.1 文献标识码：A 　　随着互联网的日益普及和飞跃发展，电子商务也凭借其购物方式便捷、成本相对低廉等优势赢得越来越多的消费者的喜爱。但是与传统购物相比，电子商务环境下的购物因其自身购物环境的虚拟性，难以给消费者一个全面、客观的产品信息，使得消费者在购买相应产品后，往往因产品信息的不对称、产品质量瑕疵、物流配送的失误等原因，造成产品的退货，这也就是我们知道的逆向物流的一种模式。 　　电子商务企业的最大利润空间来源就是广大在线网络顾客，企业发掘新客户的成本远远高于维持与老顾客长期合作关系的成本。因此，在激烈的网络竞争环境下，维持稳定的客户关系对电子商务企业的生存起着至关重要的作用。如何维持客户关系，需要电子商务企业重视顾客最关注的问题，也就是产品的退货问题的管理。 　　1 电子商务环境下逆向物流概述 　　电子商务环境下的逆向物流主要表现为产品的退货。“逆向物流”最早是由Stock在1992年美国物流管理协会的一份研究报告中提出的。一般来说，逆向物流主要包括退货逆向物流和回收逆向物流以及产品召回逆向物流。本文所讨论的退货逆向物流是指末端消费者将不符合其要求的产品退还给上游供应商的一个流程。因为退货逆向物流价值链条涉及一系列的运输、仓储、处理、管理等费用，这些都会影响产品最初给企业创造的价值。因此，如何减低产品退货发生的概率对于实现产品最初价值发挥着重要作用。 　　2 退货逆向物流高效处理的重要性 　　退货逆向物流的高效处理对于企业而言，是一笔财富源泉。??为一个企业带来的是服务的改善和产品的改进，以及客户满意。事实证明，现实生活中的退货逆向物流是不可避免的。一个企业，无论是实体企业还是虚拟企业，客户价值是其永久的利润源泉，企业维持与老客户之间的联盟关系远比重新开发一个新客户的成本要节约。客户价值决定企业在市场竞争中的地位，决定了企业的生存和发展。因此，规范、合理、快捷地处理在线消费者的退货逆向物流至关重要。市场调查公司哈里斯在对顾客网上购买行为进行了问卷调查。该调查显示：94%的被调查者认为当他们做出购买决策时，网站方便的退货政策和退货程序起着重要作用，另有95%的被调查者说退货政策的便利性会影响到他们在同一电子商务企业进行二次消费的概率，85%的被调查者说如果电子商务企业没有便捷的退货条款的话，他们到该电子商务企业购物的可能性将会大大下降。因此，我们要不断完善企业的退货逆向物流处理政策。 　　3 逆向物流产生的原因 　　由于电子商务购物环境的虚拟性，网络购物在飞速发展的同时也伴随着退货逆向物流的发展。其发生的原因大致可以概括为以下内容： 　　3.1 顾客认知差异 　　传统购物模式中，我们接触的都是实物，感觉上的认知与产品的实际情况是相一致的。而那些以Internet为平台创建的企业都是虚拟企业，通过多媒体工具来展示产品的结构功能。很多消费者在网上购物时，往往以实体商场里的产品为基准，在此基础上，在网络中寻找相同或相像的产品。但是隔着互联网这个无形的服务平台，顾客通过网络媒介了解的产品基本功能与结构往往和消费者最初的期待存在很大的差异，这些都是导致退货逆向物流产生的原因。 　　3.2 产品固有特性 　　不同的商品具有不同的属性。对于生活中的有形产品，其基本属性，如包装、保质期、质量、性能、外观、使用效果等往往会造成退货逆向物流的产生。此外，根据产品所属的类别，如服装、食品、电子产品等，因为一些具体属性的问题往往也会发生产品退货的事件。特别是有关食品问题的配送方面，常常会出现产品送至顾客手中已经过期或变质的问题。 　　3.3 产品输送过程失误 　　当今社会，都市白领、学生们都喜欢节假日休息在家，网上购物这种便捷的方式无疑是他们的最爱。顾客无需去商场，挤人群，人们只需要坐在电脑面前，打开网页，输入自己需要购买商品的信息，任君选择，消费者只要鼠标点点，就可以享受物美价廉的上门服务。如何使顾客的期待、满意一直持续，这就对物流配送提出了更高的要求。但是，物流行业鱼龙混杂，人员专业素质不高，企业内部管理不规范，在进行货物配送的过程中，往往会因为不规范的操作造成货物的损坏，货物的错误配送，在有关食品配送时，有可能造成食物的过期或者变质。虽然，