中国经济管理大学市场总监MBA班学员用书教辅《广告策划学》.doc

中国经济管理大学 HTTP://WWW.EAUC.HK 市场总监MBA班 学员用书教辅 《广告策划学》 广告策划学 徐传有 编著 目 录 观 念 篇 态 度 决 定 一 切 第一节：广告策划的新观念 有效广告设计的原则 有效广告策划思路 （1）、广告不等于说明书 （2）、好的广告坚持只说一点 （3）、广告设计不能过于夸大，广告概念不能模糊不清 2． 有效的广告要满足广告策划的四大基本原则 （1）、原则一：民族特性 〔案例〕万宝路的民族广告传播策略 （2）、原则二：本土文化 〔案例〕百迪啤酒拓展中国市场的本土广告策略 （3）、原则三：目标市场细分化，有所为有所不为 〔案例〕联想－真情互动－FM365网站广告传播案 （4）、原则四：人情味 〔案例〕南方黑芝麻糊情感广告制胜案 〔案例〕麦当劳广告在中国成功的启示 广告策划与整合营销传播 整合营销传播的内涵 2、整合营销传播引发的变革 3、整合营销传播双向沟通策略 4、整合营销的广告策略 〔案例〕哈尔滨小麦啤酒的广告策划书 5、4P理论与4C理论 〔案例〕脑白金整合营销广告传播策略 第二节：广告策划的基本概念 广告策划的定义 5W理论与广告传播 第三节：广告策划人素质要求 广告从业人员素质现状 广告人应有的专业素质 [案例]中国普通广告策划人成长历程 创意练习：策划思维训练 实 战 篇 用 脚 去 策 划 胜 过 用 头 去 遐 想 重 视 调 研 勇 于 实 践 第一章： 广告创意 广告创意的基本内涵 创意及广告创意 广告创意的特点 广告创意的原则 广 告创意的产生过程 创意的过程 广告创意的过程 第三节 广告创意的创造技法 第二章： 广告策划实务 广告分类 广告分类　 二、广告新形势――广告人没有黔驴技穷的那一天　 第二节 广告策划书的撰写 何谓广告策划书 二、广告策划书的作用 三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书 四、广告策划书的内容要点 第三节 广告策划书的一般模式 范文：××公司广告策划书(纲要) 第四节 广告策划定律 广告策划核心6大定律 广告策划与品牌建设9大原则 广告文案创意 第一节??广告文案创意概述 一、广告文案与广告文案创意 二、广告文案创意要求 三、广告文案创意方法 第二节 广告文案主题创意 一、广告主题创意的作用 二、广告文案主题构成的因素 三、广告文案主题创意的方法 第三节 广告文案结构的创意 一、规范式广告文案创意 二、灵活式广告文案创意 三、品牌招牌式广告文案创意 广 告 设 计 基 础 技 巧 篇 第一章 广告的定义 第二章 广告的分类 第三章 广告的历史 第四章 中国广告的发展 第五章 广告的作用 第六章 广告媒介的选择策略 第一节 广告媒介的选择与组合 第二节 广告的发布时机和媒介排期策略 第七章 广告效果评估 第一节 广告效果概述 第二节 广告效果评估方法 第八章 广告平面设计技巧 第一节 平面广告的构成要素 第二节 平面设计基础知识 第三节 平面设计的一般流程 第九章 广告文案写作技巧 文案设计精选案例 阅 读 篇 第一章 广告策划经典案例赏析 第二章 营销策划经典案例赏析 第三章 广告人法律知识一览 观 念 篇 第一节：广告策划的新观念 一个不做广告的企业等于一个美丽的少女在黑暗的角落象她心爱的白马王子暗送秋波，这是广告界的名言，也深刻的表述了现代企业对广告策划活动的重视程度。 我们知道企业对广告宣传的重视程度，企业之间的广告竞争越演越烈，打开电视、翻开报纸面对满眼的广告，企业家、策划人、广告人请反思一下到底有多少广告是有效的呢？广告的作用就是引起消费者注意、刺激购买欲望、形成购买行为。我本人对广告产生浓厚的兴趣并立志以此为职业生涯目标是因为我曾经深深地被一个路牌广告所吸引，那是很久以前的一个夏天。我在路上猛然看到一个奇特的路牌广告：画面干净、色彩平实，一个美丽的少女秀发飘飘、黑纱蒙面，这位美丽的少女用一只手把蒙面的黑纱掀开一个角露出一双充满喜悦和渴望的眼神，它在看什么呢？往上看，一行大字“天霸表、海霸表挡不住的诱惑”这个路牌广告给观看者能留下一个深刻的印象、美的感觉，最主要的就是它能一下子就吸引住消费者的视线，抓住你的眼球，让你愿意继续看下去，仔细的体会广告的内容。 一 、有效广告设计原则 美国一位著名的企业家说：每年都有50％的广告经费浪费掉了，可是它不知道浪费的是哪一半。这里我要告诉所有的广告策划人设计实施有效的广告是你的天职，你要你的理想而不懈的努力。 有效的广告要有一个整体的策划思路 广告不等于说