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浅析企业品牌形象塑造 　　【摘 要】在综合阐述品牌形象基础上，指出企业在品牌形象塑造中的缺陷和不足，并针对性地提出如重塑品牌意识，优化品牌设计，制定合理的品牌发展规划等。 　　【关键词】企业形象；品牌形象；塑造 　　引言 　　企业品牌形象的塑造，对于企业具有十分重要的意义，但国内企业在塑造企业形象过程中存在许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，以及企业形象的随意更改等。从长期看，这些问题的存在不利于民族品牌的构建；短期看，不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。 　　1 品牌特征、形象与品牌形象塑造 　　1.1 品牌特征 　　（1）品牌是专有的：品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这也是指品牌的排他性。然而，我国的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权。近年来，国内的很多金字招牌在国际市场上屡屡遭遇的被抢注，应该及时反省，充分利用品牌的专有权。 　　（2）品牌是企业的无形资产：品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，利用品牌的市场开拓力形象扩张力，使其资本内蓄力不断发展。这种价值并不能像物质资产那样以实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上交易。 　　（3）品牌转化具有一定的风险及不确定性：品牌创立后，在其成长过程中，由于市场的不断变化，需求不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。因此，品牌的成长存在一定风险，对其评估也有难度。对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。这些都给企业品牌的维护带来难度， 也对企业品牌效益的评估出现不确定性。 　　（4）品牌的表象性：品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间。因此，品牌必须有物质载体，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。 　　1.2 品牌形象 　　（1）品牌形象内容主要由两方面构成：一是有形的内容，二是无形的内容。有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容，把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 　　品牌形象的无形内容，主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。品牌形象的无形内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。 　　（2）企业发展必须推进品牌成长战略。随着我国市场经济体制改革的进行，我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争往往变成几大品牌之间的竞争。 　　（3）是企业参与世界竞争的必由之路。品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着我国2001年加入WTO之后，企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战。中国企业与世界企业站在同一发展平台之上，竞争变得更为激烈。在此背景下，企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要意义。 　　2 品牌形象塑造面临的问题 　　2.1 缺乏品牌战略意识 　　许多企业为创立品牌，大谈实行品牌战略，但大都仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上，缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造可观的利润，却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。回首看看在市场竞争中走到今天的企业，有多少曾经辉煌一时，也是曾经的“中国品牌”、“中国驰名商标”。然而到今天，他们的辉煌已不存在。许多企业为了进军市场，挥金如土，大打广告促销战，忽视了品牌的战略，发起一个又一个错误的战役。因为，虽然这类改变可以大刀阔斧，但究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知，是否能最终改善品牌的声誉和形象，这些公司对此却没有仔细考虑。换言之，它们缺乏真正的品牌战略，公司形象的改变只停留在表面，而构不成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的共性问题。 　　2.