星克巴：传递客户服务.docVIP

星克巴：传递客户服务 课前阅读资料 星克巴：传递客户服务 发行日期：2004年2月3日 2002年年中，克里斯蒂娜.戴（Cristine Day）,北美星巴克（Starbucks）高级行政副总裁，坐在星巴克西雅图总部位于7楼的会议室里，端着一杯太妃坚果拿铁。这已经是第二杯了。这种饮品是手工制作的，在弄咖啡中加入太妃坚果，和少许黄油，且咖啡上浮有一层奶油和太妃糖的碎末，自它在2002年初被推出以来，已经成为戴女士每天下午必不可少的一种饮品。 在等待同事们到来的过程中，她思考了一下公司最近的业绩。当其他零售商还陷在由于“9.11”引起的经济衰退中时，星克巴却正享受着它连续11年每年以5%或更高的销售增长。这促使公司的创立者霍华德.舒尔茨（Howard Schultz）宣布：“我想我们已经证明我们正在接近抗衰退的产品。” 然而戴却并不那么乐观，一部分原因是在星克巴最近的市场研究中发现了一些出人意料的结果。“我们总是为我们的零售服务而骄傲，”戴说，“但是，数据显示，在顾客满意方面我们并非总是能满足顾客期望的需要。” 由于以上原因，戴和她的同事提出一个计划，每年为公司的4500个分店额外投资4000万美元，这个计划相当于给每个分店每个星期增加20小时的人工。戴说：“这项工作是通过提高服务速度来增加顾客的满意度。” 最近两天内，带就一直就公司是否应该执行该计划而做准备，向舒尔茨和奥林.史密斯（Olin Smith,星克巴的CEO）提出最后的建议。“投资的EPS(每股收益)大约为每股7美分，”戴说。在准备与舒尔茨和史密斯的会谈中，戴要求她的一个同事帮她考虑计划的实施问题。戴说，“真正的问题是，我们是否应该相信我们的”顾客正在告诉我们什么构成了‘卓越的服务’？并且如果我们提供这种服务，将对我们的销售和收益产生什么影响呢？” 公司背景 霍华德.舒尔茨把一个普通商品变成一种高档文化现象的故事已经成为传奇。1971年，三个咖啡的狂热分子杰拉尔德.鲍德温（Gerald Baldwin）、戈登.鲍克（Gordon Bowker）和Ziev Siegl在西雅图的派克地方市场开了一家小咖啡店。专门出售整阿拉伯咖啡豆给喜欢纯咖啡的消费者。 1982年，舒尔茨加入了星巴克咖啡连锁店营销团队；不久之后，他来到意大利，在那里他开始对米兰的咖啡文化着迷，特别是邻里功夫咖啡馆在日常社会生活中扮演着重要的角色。回来后舒尔茨受到了很大的启发，他坚持公司应该在西雅图市中心唯一一家商店的角落建一个咖啡店。正如舒尔茨所说，这种咖啡店成为他长期愿景的一个原型： 这个想法就是建立一个连锁咖啡店，使它成为美国人的“第三个去处”。当时，大多数美国人的生活中只有两个去处，家庭和工作地点。但是，我坚信人们需要另外一个去处，在这里他们可以得到放松，而且可以享受其他休闲，或者仅仅是独自待上一会。我预想的这个地方应该是有别于家或工作地点的，并且对不同的人有不同内涵。 几年后，当星巴克的创始人出售其公司时，舒尔茨有了机会。他接管这家公司后，立即着手开设新店。这些店里出售整咖啡豆和高价杯装咖啡，主要迎合受过良好教育的、年龄在25到44岁之间的白领（主要是女性）的需要。到1992年，西北部和芝加哥已经有140家这样的咖啡店并且正在成功地对抗着其它小规模咖啡连锁公司，如Gloria Jean’s 咖啡店和Barnie’s 的咖啡馆。 同年，舒尔茨决定让公司上市。他回忆说，当时许多华尔街代表人物非常怀疑，“他们说，‘你的意思是，你将以一个在美国没人能叫出来的意大利的名字，按照一纸杯一美元的价格卖咖啡吗？在美国什么时候没有人喝咖啡？难道我不能用50美分在当地咖啡店或者油炸圈饼商店买咖啡吗？你是在开玩笑吗？’” 舒尔茨不理睬这些怀疑者，以公开发行的方式稳步前行，在这个过程中筹集到2500万美元。这使星巴克咖啡连锁店能够在全美各地开更多的分店。 到2002年年中，舒尔茨已经毫不含糊地在北美把星巴克建设成为主导的咖啡品牌。自从公司上市以来，销售额以40％的复合年增长率（GAGR）攀升，并且净收益以50％的GAGR的速度增长。公司现在正在全球超过5000家分店中为2000万名独特的顾客提供服务，并且正以平均每天开三家新店的速度扩张。（资料1-3显示了公司的过去的财务状况以及分店增长情况）。 星巴克的成功如此令人印象深刻的原因是公司在广告上几乎没有花费就获得了成功。在北美的营销主要有在销售点发放宣传材料和当地的店面营销，而且费用远低于行业平均水平。（大多数快餐连锁店有3%~6%的营销预算） 舒尔茨则继续作为主席和首席全球战略制定人控制着公司，2002年任命奥林·史密斯为CEO，负责公司日常运营。史密斯是1967年哈弗大学毕业的#99ff99MBA，于1990年加入公司。 星巴