第六章 广告主题.pptVIP

* * 2、建立产品的主观价值链 从产品及其相关因素出发，发挥想象赋予产品某种主观价值。 这种主观价值是对人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是实体商品本身所具有的属性，而是人的心理与文化之间的一种联系。 皇帝的新装 2、建立产品的主观价值链 （1）产品给人的感觉 比如： 味道好极了（雀巢咖啡）； 甜甜的，酸酸的，有营养，味道好（娃哈哈果奶）； （2）产品的性格 产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了一定的性格特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。 非常可乐，喝出民族志气（非常可乐 沃尔沃---安全； 梦特娇---浪漫； 酒鬼酒---神秘； 人头马—经典。 （3）产品的象征 丽岛花园，生活特区； 碧桂园，给你一个五星级的家; 东湖——武汉市的会客厅，武汉人的养生堂 * * 注意：产品的价值是有限度的，不能任意延伸扩展。社会价值和主观价值的赋予，应该符合一定的事理逻辑和心理逻辑。 如“人头马一开，好事自然来”，它虽不是客观事实，但作为一种美好愿望和祝愿，是符合心理逻辑的。但如果将方便面作为“新年送大礼”的佳品，实在是不妥。 * * （三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 产品的价值，有些是消费者能够感知的，有些则是潜在的价值，还未被消费者感知。因此广告主题策划中，应把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。 （三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 （1）唤醒消费需求 由人们还没有意识到的需求，即潜在需求变为显性需 求。比如保健品市场补碘、补锌、补钙、补血等的流行； （2）创造消费需求 即由无需求变为有需求，主要是一些新产品、休闲品、 奢侈品。 （3）突破消费观念，挖掘产品价值 比如速溶咖啡、尿不湿的例子 （4）逆向思维 不戒香烟，只戒油烟（香烟广告）； 除了脏物之外，她不会伤害任何东西（清洁剂广告）； 乖孩子，每天只吃一只伊利雪糕； 第三节 确定广告主题应注意的问题 * * （一）必须为消费者提供利益承诺 一个正确的广告承诺，有三个组成要素： （1）必须为消费者提供利益或解决消费者的问题； （2）提供的利益或所解决的问题，必须是重要的，并且是潜在消费者所需要的； （3）这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。 * * 1、选择能解决销售难题的承诺 选择可按下列程序进行： （1）是产品本身的问题，还是市场营销过程中的问题，牢记广告能做什么，不能做什么是非常重要的。对于产品本身的问题，广告作用非常有限。 （2）是不是消费需求方面的问题？ （3）是不是受众认知上的问题？ * * 找到销售难题之后，就可根据具体情况，针对这一难题，确定广告主题内容和广告策略。 （1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。如“碧丽珠”打光蜡广告 p158 （2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。如“丹侬”牌太空棉服装广告 p158 （3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。参考教材第三章案例《速溶咖啡为何受冷落》 （2）选择消费者关心点的承诺 购买目的（比如母亲节、情人节等的广告主题非常强调其购买目的） 生活难题（只要青春不要痘） 自我形象：广州东JING花园针对外地白领女性的广告：“30岁，应该在天河有个家” 潜意识（交友、女性美容） * * 3、选择最能体现产品信息个性的承诺 信息个性是不同于其他产品的独特之处，这一特色，有时并非是最重要的利益，但却能给消费者带来乐趣。 雕牌全效洗洁精唱歌篇广告 * * （二）广告主题应单纯、集中、精练 广告主题应该力求单纯集中，不要试图对太多人说话，用步枪瞄准最佳顾客来射击的方法，远比用猎枪散射打倒全部市场的方法要好得多。 汇源果汁高城许三多版 * * （三）广告主题应保持统一性和连贯性 广告是企业和商品的“脸。”因此，一旦确定了一个广告主题，且经过市场检测，较为理想，除非遇到市场困境，或者形势发生变化，最好不要轻易改变。这有利于品牌形象的积累和塑造。 宝洁公司的“飘柔”的每一广告中，前后都贯穿着“使头发更柔更顺”这一主题意念； 三、广告主题应保持统一性和连贯性 广告主题的艺术化即广告表现可以不断更新，但传播的主题必须统一连贯； “换新但不换心”。 保持统一性和连贯性≠一层不变 案例： 1、瑞典的沃尔沃汽车一直是坚持安全的主张， 2、康师傅冰红茶“冰力十足，无可替代”的主题在形象代言人变化后（任贤齐→张惠妹）一直保持着； * * （四）广告主题易懂 广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当，不要和受众捉迷藏，否则，被捉弄的只能是你自己。 * 直接通过广告语