定性研究方法与结果应用-基础介绍.pptVIP

什么是Focus Group Group Interview 可形成焦点的Group Interview Focus Group的特征 具有交叉信息激发与检核的特点 中立特性 现场信息的即时性 聚焦功能 Focus Group的分类 Focus Group 的与会者 陌生人群 同质性 对研究主题有非专业性的充分了解 非敏感职业 善于表达 适当的个性 典型Focus Group 的会议流程 Focus Group 的优点 哪些主题适于使用Focus Group 社会互动决定 VS.个人化决定 深层心理反应 VS.表层心理 复杂多面性反应 VS.明确、简单反应 未知领域 VS.已知领域 微妙问题 VS.普遍性问题 什么时候使用Focus Group  进行未知领域的探索性研究 寻求对事物深入和细致的理解 希望快速地获得对事物性质的基本判断 Focus Group单独使用时的功用 听到研究对象发出的“声音”； 获得研究对象对于研究主题的态度和意见及相应的依据； 揭示非因团体互动而难以获得的事实与观点，“分享与比较”的效应。 Focus Group的组合使用 Focus Group与普通座谈会的区别 什么是深度访谈 一对一 无结构式 深入递进 面对面 深访人员素质要求高，根据访问者回答调整后面的问题 深度访谈的主题 市场前景分析 消费趋势研究 市场竞争状况 销售渠道研究 促销方式研究 政策效果评估 员工满意度研究 企业凝聚力 工作绩效评估调查 薪酬研究 “You see, but you don’t observe” ------ Sherlock Holmes 科学观察是系统的 观察是既在“看”又在“想”的过程 我们能观察到什么？ 观察法的分类 参与式/非参与式 完全的参与者--------------完全的观察者 参与式观察的利弊 好处：可以获得相对可靠的信息，了解做事的方式以及实践发生的具体过程和情景。并可以加深对观察对象的了解。 不足：可能因忙于做事而不能全面观察。 隐蔽/公开 （研究对象知不知道研究者在对他们进行研究） 争论：Douglas认为人的本性是不愿意向别人透露秘密的，所以隐蔽地研究更能获得真实的信息。 隐蔽式观察的利弊 好处：观察结果较真实，不会受观察者的影响 不足：违背了调查中的“志愿”原则，从伦理道 德来讲应该让研究对象知道自己被研究 。 结构化/非结构化 结构化观察：研究者指定好要观察的细节以及记录的方 式。当研究问题界定得很清晰，而且也指定了需要的信 息时，一般采用这种观察法。这种观察更适合验证性研 究。举例：座位位置对被提问机会的影响 好处：避免了观察者偏差，增加了资料可靠性 非结构化观察：观察者记录与研究问题有关的所有现 象。当需要通过开放的观察来确定问题的关键部分，并 发展假设的时候通常采用这种方法。这种观察更适合探索性研究。 举例：Canon照相机为什么销售量下降 自然/人造 自然观察：在自然情景下进行的观察。 如：超市 好处：观察的现象真实地反映了实际情况； 不足：需要等待现象的发生； 在真实情景中观测现象比较困难； 非自然观察：在人造情景中进行的观察。 如：模拟货架 静态/动态 静态观察：观察者固守在一个地点，对某一现象进行观察。 动态观察：观察者与被观察者一起移动，对对象的地点时间变化而变化。 根据实施方式分类 个人观察：由观察者观察发生的现象，这里观察者只是记录发生了什么。 仪器观察：由仪器记录所观察到的现象。 举例：固定摄像头、条形码 核查（audit）：通过检查物理记录以及进行库存分析来收 集数据。 举例：食品室核查Pantry Audit---观察者记录消费者家中的商品品牌、数量、包装大小等