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塔西佗陷阱中本土婴童奶粉 　　特邀专家： 　　罗建幸：浙江传媒学院副教授，曾任娃哈哈、喜之郎、贝因美高管，《宗庆后与娃哈哈》《贝因美密码》作者 　　穆兆曦：中国营销决策专家、优识营销学院院长、清华大学客座教授 　　聂 播：迪拜尔特控股董事长，乐佳善优品牌总裁，曾任飞鹤乳业、 恒天然、伊利乳业高管 　　屈红林：加拿大大西洋投资（IAA）合伙人 　　【编辑手记】 　　“塔西佗陷阱”是指当一个团体或者人失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。当婴童奶粉恶性事件从2008年以来不断爆发，当消费者刚刚重建的信心一次次被摧毁，本土婴童奶粉业便集体陷入了塔西佗陷阱。 　　在我们联系国内知名婴童奶粉企业时，遇到了不约而同的消极和婉拒，业内人士告诉我们：企业已如惊弓之鸟，几近战战兢兢、如履薄冰。我们又随机调查了10位27～34岁的妈妈是否相信“国内奶粉优于国外奶粉论”，不约而同地“不相信”，原因是“没有原因”。相信即便在中国，你也很难看到一条经济生态链的主要参与方——消费者、企业、第三方服务机构对彼此皆产生信任危机。 　　专家的态度也有些吊诡。首先，一贯冷静自持的专家们在这个牵涉下一代的选题上情绪激动；其次，在提振消费信心的话题上，与以往的自信满满相比显得有些力不从心。 　　送神舟上天的第二大经济体、以“舌尖上的中国”闻名于世的美食之国，却无法为自己的后代造出健康的奶粉。龙宝宝经济只是一个奶粉危机的触发点，海购也绝非满足中国宝宝奶粉需求的根本之道。本土企业的强势，相关宏观环境、政策的完善配套，也许才是我们应该的发力点。 　　当然，理性是解决问题的前提。消费信心的提振不是短期的事，可毕竟，我们愿意相信：这一天终会来临。那么，我们能做的，仅是消极等待吗？ 　　【格局盘点】 　　700亿的市场让人眼红！本土军团、海外军团、假洋鬼子军团簇拥在这个“钱多人傻”的市场上。春秋混战的格局预计将长期存在。 　　逐鹿婴童奶粉的六大军团 　　文/罗建幸 　　这是个市场规模巨大的市场！中国这几年的出生??口稳定在1600万～1700万（约占全球年出生人口的1/8），2012年婴童奶粉需求量50万～60万吨，零售市场规模高达600亿～700亿元。 　　这是个有畸高利润率的市场！婴童奶粉品牌的毛利率普遍高达50%～80%，甚至高于许多保健品和药品的毛利率。 　　这更是个持续高增长的朝阳市场！中国仍处于城市化、城镇化的大规模历史性的人口迁移过程中，母乳替代率仍在逐年上升，婴童奶粉的消费频次在增加，消费周期在延长；伴随居民收入的持续增长，二三四线城市的消费在升级，中高端奶粉、特别是超高端（300元～500元/罐）婴童奶粉的需求更在高速增长；再加上婴童奶粉业约定俗成的不打价格战，几乎每年一次心照不宣的提价，造就了过去多年行业10%～20%的销售额增长，未来5～10年两位数的高增长仍将持续。尚不考虑计划生育政策适度放开后的爆发性增长。规模、利润、增长，三者具备，真正的黄金行业。婴童奶业江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。六股势力逐鹿婴童奶业江湖，各个身怀绝技，看谁能一统江湖，笑到最后？ 　　第一军团：海外军团 　　以美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四大外资品牌为首，合计市场份额约40%，稳居婴童奶粉行业的第一阵营，其中美赞臣市场份额近15%，暂居行业首位。该股势力，均为全球500强旗下品牌，出身豪门，多数有专业药厂背景，给人以品质安全感。 　　独门武功：强大系统持续的医务推广能力！即通过物质的非物质的各种手段搞定各地妇产科、儿科医生，充分利用妈妈们对医生的信任，让医生成为这些外资品牌的利益代言人。另外还有经营管理正规化、资金实力雄厚、职业经理人管理、数据库会员营销等优势。在年轻父母相信海外品牌，香港、澳大利亚、英国等地限购的时代背景下，该股势力仍在持续扩张，市场份额持续提升。 　　但是，鉴于职业经理人的僵化教条、本位主义，缺少高瞻远瞩的谋略，鉴于医务推广本质上的违规性（国家早在1995年就颁布了《母乳代用品销售管理办法》，可违规的企业实在太多，法不责众），鉴于政府可能对民族品牌的大力支持，中长期趋势而言，这股势力总会有走下坡路的时候。 　　第二军团：婴童食品军团 　　该阵营以贝因美为首，包括贝因美、亨氏，以及最近几年转型的圣元等品牌企业。这些婴童食品品牌的产品线不仅包括婴幼儿配方奶粉，还包括米粉、果泥等辅食，个个都致力于成为知名的婴童食品专业品牌。 　　毫无疑问，该股势力里的领军品牌是这十年来的大黑马——贝因美，其居国产奶粉品牌市场份额第一。他的核心优势包括：兼顾客户、员工、股东等利益的系统运营竞争力；广告、终端、公关、数据库等多维协同的整合营销推广竞争力，同时带来两大劣势：居高不下的营销费用难以收