迎驾集团京津市场营销策略案.ppt

本案结构 第一部分：北京市场外部环境及自身检索 1、市场背景分析 2、自身运作状况 第二部分：迎驾北京市场的目标、核心策略 1、北京市场的目标 2、核心策略 第三部分：天津市场09年营销策略案 1、天津市场背景分析 2、自身运作状况 3、09年天津核心策略 北京市场背景分析——北京市酒店经销商特征分析：大包店 北京市场背景分析——北京市酒店经销商特征分析：北京与外地分销商的区别 牛栏山百年二锅头在北京市场为中档最强势品牌，其销售80%为客人自点，在酒店渠道也是自带率做高的一款产品。 本案结构 第一部分：北京市场外部环境及自身检索 1、市场背景分析 2、自身运作状况 第二部分：迎驾北京市场的目标、核心策略 1、北京市场的目标 2、核心策略 第三部分：天津市场09年营销策略案 1、天津市场背景分析 2、自身运作状况 3、09年天津核心策略 自身运作状况分析 1、市场基本状况简概 2、产品的规划 3、价格的执行 4、促销的执行 5、媒体的投放 6、组织状况及结构 7、资源的的使用 07交08年销量对比，增长为65% 07年与08年北京市场销量对比 08年较07年销量增长率在65%左右 北京08年各主销产品的销量 2008年主要单品的销量 有此表可看出，08年主销产品还是以金星、银星为代表、高档产品不足，20年销量极少。 北京各渠道07、08年销量对比 07年与08年区域销量的对比 从此表分析08年增长最大的渠道为商超、分销和团购渠道 商超渠道长时间的买一赠一的方式。 北京酒店直销部07、08年销量对比 通过对比可以看出朝阳、北城在增加，丰台、海淀在下滑。 下滑原因是，单店销量得不到突破、新店增加数量不足造成的 单店下滑的原因一、自带酒水的比例增加，二、关键是重点店建设跟不上。 必须加快开店数量 市场基本状况简概—酒店直销部（续） 通过上表可看出北城、朝阳酒店渠道销量基本持平。 丰台08年的餐饮销量是海淀的5倍，从此看出迎驾在丰台的销量和餐饮店终端培育十分优秀， 丰台的销量是典型的针对单区突破。 通过对丰台模式的分析，采用区域复制。 北京市场各渠道合作状态 北京团购渠道08年销量250万，开发客户102家。08年赊销比例为60% 现在北京团购部主要以公关安徽驻京办人员为主。 08年共计开发客户102家，有两次或两次以上要货的有60多家。 08年团购销量250万，08年赊销比例为60%。 产品的规划 以上二批价格均为出厂价，北京二批商只负责送货和钱款。并且操作品牌众多。对品牌没有忠诚度。相应的对产品价格没有过大的要求。 建议09年将产品直接提价，或引进新产品换包装提价。提价部分主要用于市场投入费用如（进店费、促销费、二批年终奖励） 价格的执行 刮卡盒盖费是采用10-20元不等的方式投入的 促销的模式 商超：主要采用古坊买一送一的消费者促销方式。 餐饮：有促销员的终端店实施消费者买赠式促销活动。如、买金星一瓶送保温杯一个。 终端服务人员、主要采用刮卡式，暗兑盒盖。 媒体的投放 08年北京市场迎驾主要以公交车宣传为主。 宣传策略以中档金星、银星为主 组织状况 迎驾北京分公司下设：直销部、分销部、商超部、VIP团购部 直销部以管理开发分公司直营的终端为主 分销部以开发分销商为主，主要依靠分销商网络分销到终端 商超部为分公司直接管控 VIP团购部以开发团购资源和维护团购客情为主。 郊县只有密云在操作。 详细的渠道划分给以后工作带来了极大的方便。 组织架构 组织架构（续） 组织架构：直销部和分销部，在维护终端时在区域安排上得不到统一，此状况存在着极大的人力资源浪费。 目前面临的问题： 1\直销部和分销部，在维护终端时在区域安排上得不到统一，此状况存在着极大的人力资源浪费。 2\团购部客户来源稀少，下一步扩张遇到瓶颈 销售费用比例 07年北京分公司的费