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豆瓣网品牌构筑及其影响 　　摘 要 品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想，这些联想表达了品牌所代表的价值理念，还表达了组数成员对顾客的承诺。豆瓣作为第二媒介时代的先驱和典范，其品牌的树立过程尤为值得当下各媒介主体借鉴。本文探析豆瓣在建立个人品牌过程中是如何实现品牌的个性，以及如何科学处理品牌与顾客的关系并以此发展为盈利模式。 　　关键词 豆瓣；品牌个性；品牌影响 　　中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）98-0038-02 　　豆瓣网自2005年3月正式打标上线截止到2009年4月，网站注册用户数量即将突破300万大关，这个专注于小众文化类产品的评论推荐制网站将原本分散的小众文化标签聚集起来，最终形成一个大众文化氛围；此外，尤为值得一提的是，豆瓣在如今Web2.0这样一个各媒介主体各显神通的时代，成功构建了一个无可比拟的品牌标识，使其有着其他主体不可比拟的用户粘着度和迅猛的资本扩张态势。 　　作为个人的品牌是品牌识别中一个最为突出的要点，这其中包括品牌个性以及品牌与顾客关系两点，以下我们针就这两点对豆瓣的品牌构建做分类探析。 　　1 品牌个性 　　1.1品牌理念的个性化——给网众的生产能力赋权 　　豆瓣最鲜明的特点就是用户的自产自消，“它不再局限于‘意义生产’，也不仅局限于目前较受关注的‘用户生产内容’（UGC user-generated content），用户除了制造内容本身以外，还涵盖了生产媒介内容、生产媒介渠道以及生产连接用户的网络或用户身处的社群等诸多方面。”[1] 　　在此所指的“赋权”是指当下媒体赋予网络受众的操作权利，不仅体现出用户的主体性，也显示出当下ICT[2]发展的一种个性化趋势。而所谓的“意义生产”，霍尔的编码译码范式是一个典型范式，“编码位于传播者一端，是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的具体符号或代码；译码位于收传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的原初的那种信息或意义。”[3]而以豆瓣为典范的Web2.0无疑颠覆了这种用户与媒介之间“给什么要什么”的关系，用户在同媒介接触和使用过程中有了真正的生??行为。 　　同时，豆瓣用户除了通过分享、推荐获得内容外还会形成一个以“个人”为小中心的“群体”大平台，如同何威在其《网众传播》一书中所提到：除了制造交换的商品和提供有偿的服务，而且还制造那些并不以金钱为导向，但对人有价值和有意义的东西，也就是说，豆瓣使人们打破了地域和时间的限制，在网络提供的小众聚合平台中，它的内容更加细化，激发了人们的自我意识使得个体更加关注自我、关注精神世界。 　　最后，这种赋权也是一种信任，豆瓣相信大众的力量，多数人的判断和数字的智慧，这样的赋权信任对其建立自身品牌奠定了良好的群众支持。综合以上论述，豆瓣的这种个性的生产理念在无形中形成了一个循环的良性趋势（如下图所示）。 　　1.2品牌市场和定位的人性化——为知识阶层提供文化产品点评与推荐 　　卡尔.霍夫兰在1946年最先提出“个人差异论”，他认为：大众传播媒介在设计劝服性传播前，首先要弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，在挑选与之相应的讯息进行传播。根据大众传媒理论的这一研究可以明显的看出，豆瓣品牌个性化的关键一点在于十分清楚个人差异的力量进而细化市场。“在以人为中心的基础上，豆瓣网专注于一个细分市场——文化产品点评和推荐。”[4] 　　一旦媒体决定进入哪些细分市场，就必须决定在这些细分市场中的定位。豆瓣的核心用户是有良好教育背景的都市青年——中国目前最具影响力和生产力的年轻群体，这些人有共通的特点，那就是热爱生活；有着除了满足生存需求的额外时间去阅，看电影亦或是听音乐，写文章；他们充满着这个时代特有的好奇心和敏感度，在吃、穿、住、用、行各个方面挖掘看点；他们厌倦了传统社会自有的“先审核后发布”的模式，他们要成为“信息来源”，他们呼吁小众万岁，他们要自产自消……豆瓣满足了他们。在豆瓣中每一文化小组都像是一个共同体，譬如背包客群体，蒂姆伯顿（以哥特风格著称的世界级电影大师）爱好者群体等等，小组成员有共同捍卫的价值观或是抵触的对象，并在强烈认同感的驱使下，结成共呼吸共患难的“我们”。 　　“大熔炉”、“地球村”的同一性概念充斥在以往的社会教育中，但实质上当下社会已被个体依照个人兴趣划分为不同群体，真正具有无限力量的却恰恰是这些热情，充满着天马行空想象的“小众”。此外，定位的本质是心理定位。豆瓣给予了对小众亚文化、独特爱好和奇特想法的认可和关怀，使用户对其产生依赖感进而形成豆瓣的品牌魅力。所以说是豆瓣的准确定位成就了豆瓣如今的品牌个性，或者也可以认为是豆瓣的品牌个性使其定位更加明确和细化。 　　1.3品牌形