夏利品牌营销策略.doc

夏利品牌营销策略 第四章夏利品牌竞争背景分析 4.1夏利品牌竞争环境分析 4.1.1夏利品牌细分市场特征描述 通过分析经济型轿车购车人群，有效地进行市场细分，建立不同细分市场的 划分标准。针对不同细分市场的不同消费需求，我们可以制定有效的市场营销策 略。利过聚类分析方法，通过调查问卷（见附录）将消费者的年龄、性别、婚 姻、学历、职业、收入和居住地点等各类人口属性和在购买经济型汽车时关注 的因素等消费属性相结合，建立最优的市场细分模型。本次调查共发放问卷320 份，回收278份，其中有效问卷242份。通过以上调查方式，最终将夏利品牌轿车 市场划分为四个不同的细分市场：低端商务、小康主妇、成熟公务和单身才俊 在总体市场样本中，各个细分市场的比重比较平均。在巩固市场中，以“低 端商务型”和“成熟公务型”消费者所占比重最大。而在进攻市场中，以“小康 主妇型”、“单身才俊型”和“低端商务型”为主（见图4-1）。 购买经济型汽车的消费者最关注的因素为“油耗/经济性”、“安全性”、 “价格”、“动力性能”和“外观”。想购买夏利的人，他们对“外观”相对要 求不高，但对“油耗/经济性”和“价格”更加看重（见图4-2）。 4.1.2行业竞争与演变的五种力量分析 美国竞争战略专家迈克尔?波特认为，行业吸引力的大小取决于产业结构的五 种力量及其竞争程度。现引用模型分析轿车行业中的五种力量。 4.1.2.1新入侵者 长期以来，由于经济型轿车市场存在价格和利润相对较低，市场份额较少的 特点，一直是大公司避之不及的对象。因此我国经济型轿车市场的主角以自主品 牌为主，夏利、吉利、奇瑞、比亚迪、长城、力帆等多家企业集中在这一竞争区 间。但随着国家产业政策的积极调整，1.6升排量以下小型车购置税优惠、燃油 税实施等多项政策表明了国家积极支持经济型轿车发展的态度，合资品牌不仅闻 风而动，引入小排量增加产品竞争力，在国内车市争相展开圈地大战。以现代、 通用、丰田等为代表的国际轿车生产巨头，凭借自身产品优势大举进攻经济型轿 车领域，使其逐渐拜托了尴尬的鸡肋地位，成为了当今我国汽车消费的主流产 品。合资品牌在经济型轿车市场的强硬态度也为自主品牌企业带来了前所未有的 压力，以前虽然经济型轿车市场的竞争主要以自主品牌为主，但由于买方市场的 逐渐强化，各个企业之间价格战和产品战的贴身肉搏已经难解难分，如今随着合 资品牌的大举进攻，对于自主品牌轿车生产企业的考验更加艰巨。不过，由于水 土原因，合资品牌在中国经济型轿车市场上的表现并不都如同他们在高档轿车市 场上那样一骑绝尘，大众公司GOLF的败走麦城，POLO的历尽艰辛使得他们在企划 中国战略时更加小心翼翼。相比之下，丰田推出的威驰车型境遇就好了不少，但 比之同样是NBC平台的自主品牌威乐来讲，优势却并不明显。现代公司伊兰特的 成功使得各路合资品牌虎视眈眈，飞度、雨燕、乐驰纷纷推出低排量车型，争相 加入这场经济型轿车大战中来。国际汽车巨头在中高档轿车领域的战火烧到了高 端经济型轿车领域，细分市场进入战国时代。 合资品牌的冲击使得自主品牌在高端经济型轿车领域的竞争面临更加严峻的 考验。但是，自主品牌也不是人善可欺，除了一直以来的价格法宝之外，技术水 平的不断提高也使得自主经济型轿车品牌敢于与合资品牌叫板，特别是产品高端 配置的不断引入使得合资品牌的竞争优势仅限于知名度和质量这两个方面。有专 家指出，大企业在高端经济型轿车领域的强势介入并不是坏事，它将激励和促进 自主品牌企业的发展。竞争的不断升级将促使自主品牌企业在产品质量这个软肋 上下大工夫，这对于自主品牌的发展大有裨益。 [41] 4.1.2.2行业内的企业 目前，经济型轿车在行业内的竞争十分激烈，无论是外观、内饰、功能配置 等方面都融入了更多的人性化因素，同时为了满足年轻人的审美标准，在车型 设计上更加个性十足、精致动感。目前，安全气囊、ABS、方向盘调节、冷暖空 调、筒型包覆座椅等以前中高档轿车才拥有的配置已经成为配置经济型轿车的标 配。比亚迪热销的F3不仅配备了4安全气囊，排放也达到了国四标准，吉利的自 由舰还配备了碰撞自动断油系统和电子预警安全带，这些都是以前所没有过的。 特别是2009年以来，各个经济型轿车生产企业为了进一步刺激市场，陆续进行了 减免购置税、免利息分期付款、二手车置换等促销措施，全面激发了消费者的购 买热情。性能品质的全面升级和价格让利现今成为了我国经济型轿车的主要竞争 趋势，而这种合理的市场竞争全面促进了生产技术的飞速发展和服务水平的快速 进步，经济型轿车市场的蛋糕越做越大，生产企业乐于进一步提高车型的性价 比，而消费者也在货比数家后获得了更多的实惠。 4.1.2.3替代品 虽然目前中国国内不断加快城市基础设施的建设,但是道路建设的发展速度却 仍旧不