苹果公司历史—公关促进销售.docVIP

市场营销0901班 2009040415 夏磊 公关促进销售事例 ——以苹果1984年麦金塔电脑的推出为例 背景 1982 年，苹果个人电脑Apple I I的销量为27.9万台，IBM个人电脑及其同类产品共售出24万台。1983年的数据则呈现了大逆转：Apple I I电脑销量42万台，IBM个 人电脑及其同类产品销量130万台，而Apple III电脑和丽萨电脑都彻底失败。 1983年10月，就在苹果销售人员抵达夏威夷参加销售会议时，《商业周刊》(BusinessWeek)当期的封面报道凸显了这一形势转变，其标题为：“个人电脑：赢家是……IBM”。文章详细介绍了IBM个人电脑的崛起。“对市场主导杈的争夺已经结束，”《商业周刊》宣布，“通过惊人的闪电出击，ffiM用两年的时间获取了超过26%的个人电脑市场份额。同时预计到1985年，该公司将占领全球一半的市场。IBM兼容机则将占据25%的市场份额。” 这一切都令将于3个月后（即1984年1月）发布的麦金塔电脑压力更大， 它将成为扭转败局的关键。 公关措施乔布斯是个善于公关的人，他主要在广告，媒体效应和产品发布会上展现了他出色的公关 艺术。 一 “1984”广告 乔布斯选择了一个有点科幻意味的广告。广告讲述了一个反叛的年轻女子，从奥威尔式思想警察的追捕中逃脱，当老大哥正在大屏幕上进行控制人心的讲话时，她将大锤砸向屏幕。 这个广告抓住了个人电脑革命的时代精神。许多年轻人，尤其是反主流文化 人士，认为计算机是奥威尔式政府和大企业用以消除人们个性的工具。但在20 世纪70年代末，电脑也被视做能够释放个人能量的工具。这则广告恰恰抓住了后一种心态，将麦金塔电脑塑造成为个人自由而战的斗士——面对邪恶的大企业意欲统治世界并实行完全的精神控制，唯有苹果这家冷静、反叛、英勇的公司能够阻止它。 乔布斯喜欢这个创意。事实上，这则广告的观念与他有着特殊的共鸣。乔布斯幻想自己是一个反叛者，他招入麦金塔团队的人都充满了黑客气质和海盗精神，他喜欢将自己与这种价值观联系起来。在打造麦金塔电脑的时候，他们还在办公楼挂起了海盗旗。尽管乔布斯离开位于俄勒冈州的“苹果社区”创办了苹果公司，但他仍然希望别人将自己看做是一个反主流文化的人，而非大企业文化的代言人。 因此，乔布斯希望通过“1984”广告片向自己和世界重新确立他所希冀的自我形象，他拿出一笔空前的预算——75万美元用来拍摄该广告。广告中的女主角是意图挫败老大哥世界的反叛者，她穿着纯白色背心，上面印有一台麦金塔电脑。刚刚凭借《银翼杀手》(Blade Runner) 一片大获成功的雷德利?斯科特（Ridley Scott)被乔布斯起用，作为广告片的导演。乔布斯借此可以将自己和苹果公司与那个时代的赛博朋克精神联系起来。通过这则广告，苹果公司能够在那帮想法与众不同的叛道者和黑客之中获得认同，而乔布斯也能重塑自己的形象。 第十八届“超级碗”大赛中，突击者队和红人队比赛的第三节刚开始，占优势的突击者队就触底得分。但是，电视没有即时重播这一得分画面，相反，全美的电视屏幕突然诡异地黑屏了两秒钟。接着，屏幕上开始出现一幕可怕的黑白画面-------支队伍踩着令人毛骨悚然的音乐前进。超过9 600万人观看了这则和以往任何广告都不一样的片子。广告的结尾处，人群惊恐地看着“老大哥”的消矢，此时，旁白平静地念道：“1月24日，苹果电脑公司将推出麦金塔电脑。你将明白为什么1984不会变成《1984》。”这则广告红极一时。当天晚上，美国三大电视网和50个地方电视台都播放了关于该广告的新闻，让它在前YouTube时代获得了前所未有的病毒式的生命力。这则广告最终被《电视指南》(TV Guide、和《广告时代》(Advertising Age) 评为有史以来最伟大的商业广告。 二借助媒体的爆炸式宣传 多年来，史蒂夫?乔布斯已成为产品发布大师。以麦金塔电脑的发布为例，雷德利?斯科特的惊人广告仅仅是产品发布的一部分，还有一部分是媒体报道。乔布斯知道如何激发媒体进行爆炸式宣传，这种宣传方式威力强大，会像连锁反应一样越来越疯狂。只要有重要的产品发布，乔布斯就会经常重复使用这一方法，从1984年的麦金塔电脑到2010年的iPad发布都是如此，这已经成为一种现象。他就像一个魔术师，能够一遍又一遍地施用相同的伎俩，即便记者们已经目睹多次，也知道事情会如何发展。1983年12月，他和团队成员前往纽约走访《新闻周刊》，让对方写一篇关于“创造麦金塔电脑的小伙子们”的报道。最后发表 的报道共4页，介绍了这两位工程师，溢美之情尽显，此外还配上两人在家中的图片，令他们看上去就像是新时