营销战略(21世纪).docVIP

营销传播方式 11-1传统促销组合 传统促销给组也叫营销沟通组合，由四种主要工具组成。广告、销售促进、公共宣传、人员推销。 每个公司都面临着把总的促销预算分摊到以上四种促销工具上的任务。同一行业中的公司，对如何划分他们的促销预算有着很大的不同。有的公司把它的促销资金集中于人员推销，有的则着用于广告。为了达到一个预定的销售水平，可以采用不同的广告，人员推销，销售促进和公共宣传组合。 当公司的经济状况景气时，它总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法，以获得更高效益。许多公司已经用增加广告、直接邮寄和电话访问取代某些现场销售活动。其它公司增加了与广告关的销售促进费用。以达到更快的销售。在促销工具 的这种替代性，解释了为什么在单个营销部门中的营销职能需要协调的原因。 当可以用一种工具促进另一工具时，设计促销组合就更为复杂。许多因素影响着市场营销者对促销工具的选择。 一、每种促销工具性质：每种促销工具都有各自的特性和成本。 1、广告：形式用途多种 *公开展示：广告是一种高度公开的信息沟通方式，它的公开性赋予产品一种合法性，同时也使人想到是一种标准化的提供。 *普及性：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次地重复这一信息，它也允许购买者接受和比较各种竞争者的信息。一个销售者所作的大规模的广告，以肯定的语气介绍着销售者的经营规模，名望和成功。 *增强的表现力：广告可通过巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供每一个公司其产品戏剧化的机会。有时，这一工具在表现上是很成功的，但是，也可能冲淡和转移对信息的注意。 *非人格化：广告不会象公司的销售代表那样有强制生，观众不会感到有义务去注意或作出反应，广告地观众只能进行独白而不是对话。 广告一方面能用于建立一个产品的长期形象，另一方面，它能促进快速销售，广告就传达给在地域广阔而分散的广大购买者而言，每个显露点只需较低的成本，是一种有效的方法。电视广告需要很大的预算，而报纸广告预算很少。 2、人员推销：在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好，信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比，它有三个明显特性。 *个人间面对面接触：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行，每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整。 *培植：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里。 *反应：人同推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务。感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是句礼貌的“谢谢”。这些明显的性质是要花费代价的，人员推销是公司最昂贵的联系工具。 3、销售促进：鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 尽管销售促进工具——赠券、竞赛、赠奖等是一种集合，它们有三个明显特征： *沟通信息：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。 *刺激：它们采取某些让步，诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。 *邀请：明显地邀请顾客来进行目前的交易。 公司使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起对产品的注意，扭转销售下降，但它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好，不甚有效。 4、公共宣传：即在出版媒体上安排商业方面的重要新闻，或在电台，电视或舞台节目中获得有利的展示，以促进对一个产品服务和企业单位的需求，而毋需主办人付款的非人员刺激。它有3个明显的特性： *高度可信性。新闻故事和特写对于读者看来要比广告更可信，更可靠。 *消除防卫：很多潜在顾客能接受宣传，但却回避推销人员的广告，作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息沟通为好。 *戏剧化：象广告那样，它有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。一个好的深思熟虑的公共宣传同其它促销组合因素协调起来能取得很大的效果。而营销人员往往很少用产品公共宣传。 二、确定促销组合的因素 1、产品市场类型： 经营消费品的公司一般把大部分资金和于广告，随之是销售促进，人员推销和公共宣传。经营工业的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进，广告和公共宣传。一般而言，人员推销着重用昂贵的有风险的商品，极少数大卖主市场（此处指工业市场）。广告在工业营销中的重要作用已被证实，有研究指出，广告结合人员推销比不做广告能增加23%的销售（广告能起到很多作用，如建立知名度，促进理解，再保证，进行提示，全法性等）。 相反，人员工? 推销在消费品营销中能作出重要贡献。①能增加存货；②树立热忱；③传教式推销。 三、推拉战略 促销组合较大程度受公司选择推或拉的战略以创造销售机会的影响。推的战略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商，批发商采取积极措施把产品推销给零售商，零售商采取积极