奔驰卡车整合营销沟通策略.doc

奔驰卡车整合营销沟通策略 4案例分析 4.1梅赛德斯-奔驰卡车中国业务介绍 戴姆勒股份公司旗下拥有五大业务单元，即梅赛德斯-奔驰乘用车?卡车?轻型 商用车?客车和金融服务?戴姆勒股份公司在法兰克福和斯图加特证券交易所上市? 2011年全集团共交付车辆210万辆，员工总数达到27.1万人，收入1065亿欧元， 息税前利润达88亿欧元?详细信息见表4.1? 梅赛德斯-奔驰卡车在全球28个地区设有生产网络，开发和生产卡车产品?旗 下拥有梅赛德斯-奔驰?福莱纳?西星?扶桑?BharatBenz和托马斯校车六大整车品 牌?2011年，实现收入287.5亿欧元，息税前利润18.8亿欧元，全球销量42.5万 辆? 2011年梅赛德斯-奔驰卡车最重要的市场分别为亚洲（占总销量的32%），北 美自由贸易区（27%），欧洲（22%）和墨西哥以外的拉美地区（15%），而且梅赛德斯- 奔驰卡车在这些地区中重卡市场的占有率皆位居前三位?详细信息见表4.1? 奔驰卡车并没有在中国实现国产化，所有销售到中国的奔驰品牌的卡车均以整车 进口的形式进入中国市场?奔驰卡车中国公司扮演了一个大的分销商的角色?奔驰在 华销售主要有两种销售模式：一种是直销，一种是通过经销商销售? 直销主要销售奔驰卡车底盘，主要客户是车辆改装厂，如中联重科?三一重工? 徐工集团等企业，底盘主要用于改装为各类工程用车，例如泵车? 通过经销商销售的主要为牵引车车头，主要用于牵引挂车适用于长短途运输? 售后部门为所有在华销售的卡车提供零配件供应及维修保养服务?组织结构及关 系见图4.1? 4.2梅赛德斯-奔驰卡车的营销沟通现状及面临的问题 奔驰卡车中国公司目前在营销沟通上面临的最大问题即是消费者对进口奔驰卡 车的误解或欠缺了解，主要体现为几个方面：1）消费者认为奔驰卡车价格昂贵；2） 投资回报率不及国产卡车；3）零部件及维修保养价格高；4）国内售后网络不发达? 这么多的误解使消费者在作购买决策的时候往往忽视了真相从而习惯性地选择 了自己认为最划算的产品? 通过客观的分析，真相与消费者的思维定式有很大反差?针对消费者的顾虑，实 际的情况是：1）消费者认为奔驰卡车价格昂贵，但可以通过奔驰金融贷款服务，首 付20%即可拥有一辆高性能的奔驰卡车；2）消费者认为零部件及维修保养价格高， 但高性能的奔驰卡车的超长保养周期和超高出勤率，使消费者的实际投入比国产卡车 并没有高出很多；3）奔驰卡车与乘用车享用同一个零部件供应系统，北京?上海? 扬州?广州均有配件仓库，规模效益使零配件的成本大大降低?所以国产卡车投资收 益率高的惯性思维需要被打破?奔驰卡车整合营销沟通的策略应该针对针对理性的思 维方式和购买行为与消费者进行沟通? 针对这样的问题，奔驰卡车在营销沟通的现状也亟待改变? 4.2.1产品导向型与市场导向型营销沟通理念之间的冲突 梅赛德斯-奔驰卡车有着一百多年的历史传承，产品品质一流?可靠性强?使用 经济性高，维护周期长?另外，在创新?内部工效学设计和安全性方面，都处于行业 的领军地位?产品的优势使市场营销沟通的理念丧失了一定的活力和主动性，尤其是 针对中国市场，所有的产品都是从欧洲进口的，基本上是有什么产品就往中国引进什 么产品，加之由于中国与欧洲的排放标准不同，引进的车型也往往都是基于欧洲五年 前淘汰的技术?产品保持了一贯的高品质，且与中国市场上的国产品牌产品相比仍旧 保持了绝对的优势，另外梅赛德斯-奔驰的品牌形象在中国消费者心目中一直都是高 品质及豪华的代名词，所以奔驰在中国市场上的营销沟通也相应的缺乏针对中国市场 的脚踏实地的策略，一位地依赖和沿用德国的沟通策略和工具使其丧失了与消费者真 诚沟通的机会?所以只能看见奔驰在云端?端着金饭碗曲高和寡?以前在中国市场 上进口高端品牌的产品不多，现在竞争日趋激烈，消费者的选择余地很大；媒体也从 以前比较单一的环境发展为现在这个丰富多彩的新时代?消费者已经不是单纯的信息 接受者，消费者可以利用更多的资源在纷繁的信息中搜索自己关心且和自己切身利益 相关的信息，他们真正关心什么，什么样的信息对他们才是最有效而不会被简单过滤 掉的才是真正有效地信息沟通?消费者所关心的成为了真正驱动市场的发动机?在这 个消费者变被动为主动的时代，单方向的营销沟通已经不能够将有效信息准确的传达 给目标客户?只有真正的了解目标客户，分析找出其关心的关键信息点，并利用有效 地渠道与之接触，才能够达到有效地沟通? 4.2.2缺乏明确定位的低效沟通 在中国市场上，梅赛德斯-奔驰的品牌影响力及产品的优势使市场营销沟通的理 念一直处于被动，处于自我保护或是懒惰，营销沟通的手段不够主动和灵活，简单地 宣传大而全?无法激起消费者的兴趣，甚至模糊了品牌和产品的特点，不能更有效 地传递信息达到沟通的效果