北京顺通房地产开发有限责任公司营销策划.doc

北京顺通房地产开发有限责任公司营销策划 第2章??北京顺通房地产公司地产营销策划案例分析? 2.1??北京房地产行业发展概况? 2.1.1??北京房地产行业分析? 北京，简称“京”，是我国的首都，也是我国重要的政治、文化中心，是一座 历史文化名城，六大古都之一。位于华北平原西北边缘，面积近16000余平方 公里，现辖12区6县，根据2013年的人口统计，全市以常住人口统计总数将 近2070万人左右，其中在册户籍人口为1320万人左右。 据北京市统计局显示，2013年北京地区国民生产总值（GDP）达19500.6亿 元，同比增长13%，人均GDP为92200.14元。城镇居民人均可支配收入40321 元，增长10.6%。居民消费价格总指数为103.8%。如下表2.1、2.2所示分别为 城市GDP增长率与房地产行业发展关系表、城市人均GDP与房地产行业特征 关系表。 北京市房地产整体发展起步于上世纪九十年代，兴盛于本世纪初，于2007 年达到房地产行业高峰状态，如下表2.3所示为北京市房地产房价发展阶段分 析，价格区间浮动根据北京不同区域统计，划分基本依据为四环内、四环至五 环、五环至六环、六环以外。 2.1.2??北京市房地产营销策划发展? 从时间跨度上分析，北京房地产营销策划主要经历了两个阶段，分别为1995 年至2002年的单项营销策划阶段和2002年至今的综合策划阶段。 在单项策划阶段初期，北京房地产营销策划还没有相应的营销理念作为支 撑，其推销形式也较为单一，除了公司内部一些经营部人员摆摊销售外，只是 依靠媒体报道来进行房地产项目的广告宣传。随着北京房地产市场发展的加速， 市场细分、专业的营销操作越来越重要。这一阶段的主要特点是利用单项技术 手段策划，并不断规范操作与拓展。如某楼盘以“零距离”作为营销策划理念， 即开发商与项目选择之间的零距离和楼盘与目标市场之间的零距离，以此来提 高整体项目投资成功的精确度。这一阶段的策划理念和策划手段的实际效用得 到了开发商的认可，促进了营销策划在房地产行业进一步的发展壮大，众多开 发商在其企业内部专门设立营销策划部门，同时也出现了对营销策划的神话现 象。 综合策划阶段是以北京天元房地产公司“天元花园”项目的成功销售为标 志，该项目主要特点是开发商根据自身项目的具体情况，综合运用市场、投资、 广告、推销等各种技术手段，以营销策划为主线，将策划贯穿到从投资、市场、 设计、广告和形象策划等的房地产开发全过程中，从而促进楼盘营销有较为理 想的效果。 随着房地产营销策划实践在北京的不断深入，各种策划思想、理论和流派 不断涌现，并提出了“概念地产”的思想，同时也产生了包括战略策划、全流 程策划、品牌策划、投资策划和实践策划等诸多房地产营销策划流派。 以上为北京房地产公司营销策划发展阶段的大致总结，回归到本次研究对 象北京顺通房地产公司，其存在的主要问题既具有一定的共性，属于北京地区 房地产公司在营销策划环节所具有的通病，同时也具有一些较为明显的个性问 题。 2.2??北京顺通房地产公司地产营销策划案例? 2.2.1??公司概况? 北京顺通房地产公司成立于2005年，公司地址位于北京海淀区清华西路118 号。自入驻华北房地产市场以来，顺通公司一路发展，凭借较为深厚的公司资 本储备、敏锐的市场发展眼光以及前期较为成功的房地产项目运作经验，已先 后在华北及东北地区拥有已建在销房地产项目9个，在建待售项目5个，同时 还有正在处于拿地竞争中的地块项目3个。公司目前主打市场以北京地区、河? 北省、东北三省区域为主，2013年顺通公司销售总额达到12.85亿元，销售利 润为4.11亿元，年均利润率为31.5%，与行业平均利润率基本持平。公司目前 企业规模在同行业中属于中等规模，正处于持续发展阶段，力图使本公司成为 北京地区较具品牌竞争力、华北地区较具市场影响力的房地产开发企业。 北京顺通房地产公司目前的营销团队规模正在逐步发展，为配合现有在建以 及未来开发项目的营销需要，公司当前正在大力招兵买马。现有营销团队岗位 设置包括销售内勤、自置项目置业顾问、营销策划人员等共计328人，主要职 责为负责顺通公司房地产开发项目的销售与策划工作。营销团队组织结构如图 2.2.2??北京顺通房地产公司地产营销策划案例分析? 本节针对北京顺通房地产项目营销策划现状进行案例分析，分别选取顺通公 司自成立以来经手策划的典型项目，从正反二个角度予以详细呈现，从中梳理 出目前该公司房地产营销策划面临的问题与存在的不足。 （1）“顺天府都”营销策划案例 项目概况：“顺天府都”为顺通地产进驻北京的第一个高端住宅项目，于2007? 年4月开盘，户型以高层住宅为主。占地面积达到166736 m2，总建筑面积达到 41.36万m2。 地理位置：