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品牌个性结构性研究 　　摘要：市场竞争的加剧以及产品同质化的现象的增强使得企业和消费者的品牌观念日益增强，建立鲜明独特的品牌个性是企业满足顾客需求、达到顾客满意建立核心竞争优势的关键因素。然而到目前为止，理论界对于品牌个性的研究仅限于品牌个性的人格化构成维度，针对这种情况本文以顾客的视角，从品牌个性带给顾客的属性利益、情感性利益和自我价值利益的角度出发，研究品牌个性核心价值的层次结构，为企业的发展与实践有所启发与帮助。 　　关键词：品牌个性；属性利益；情感性利益；自我价值利益；AEV结构模型 　　中图分类号：F069.9 文献标志码：A 　　品牌个性是品牌形象所涉及的重要概念，有效建立顾客品牌联想和品牌关系，最大程度地满足顾客对于品牌形象和自我表达的追求，是解决产品同质化问题的最佳途径。关于品牌个性的研究，到目前国内外已经积累很多成果。 　　Keller将品牌个性定义为“有关品牌的人格特质之组合”，超越了产品功能特性，重点强调产品给消费者带来的象征性和情感性的价值。知名学者Aaker认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的品质特征，产品功能属性为消费者提供的是实用性功能，而品牌个性向消费者传递的是情感性和自我表达性的功能，将消费者与品牌相关联的以人格化五大特征集合，通过因子分子的方法，将品牌个性归纳为纯真（sincerity）、刺激（exciting）、有能力的（competence）、教养（sophistication）和强壮（ruggedness）5个维度，开发了一个较为系统的测量量表。企业在塑造品牌个性时具有一系列的推动因素，David Aaker把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素，在一系列驱动品牌个性形成的因子中，有的反映在品牌的外部层次（外显因子），有的反映在品牌的内部层次（内在因子）。外显因子包括产品因子和视觉因子，内在因子包括沟通因子和价值性因子。 　　黄胜兵等结合中国本土化的品牌个性特征，得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度，并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”张俊妮等以中国大学生为调查对象所进行的一项实证研究结果显示，“品牌个性鲜明程度”与“品牌个性和典型消费者的个性的一致性程度”具有正相关关系，企业在塑造品牌个性时，即应注重目标顾客的个性与品牌个性具有匹配性。江明华等以数码相机为刺激物的实证研究表明，目标顾客在选择品牌时受到品牌个性与生活方式的影响。金英等发现西方学者开发的品牌个性量表不能很好地度量中国消费者的品牌认知情况。品牌个性量表的适用性除了和消费者的文化背景有关，可能和产品分类也有一定的关系。 　　既存的文献研究普遍认为，品牌个性是由一组属性构成，不同的属性对消费者的影响性质不同。以往的研究更着重品牌个性的构成维度的研究，关于不同维度的指标对消费者的影响更是集中在水平层面的研究，而忽视了品牌个性的不同维度指标对消费者影响的递进性，也就是说，只有当产品的功能性利益得到满足以后，才有可能上升到对情感性利益的需求，当情感性利益得到满足以后，再上升到的对价值性利益的需求，这3个基本属性利益存在着结构性的递进关系。本文对品牌个性的界定是：品牌个性有一组属性构成，各个属性之间存在一定的相关性，同时具有一定的结构性。品牌个性由底层的功能属性利益，中间层的情感属性利益，和最高层的价值属性利益构成，并且3个属性利益具有层次性和递进性。 　　1 顾客视角下的品牌个性层次性结构 　　根据马斯洛需求层次理论可知，顾客的价值需求总是要最先满足生理和安全的需求，其次是情感的需求，最后满足社会和自我实现的需求。顾客在购买和体验产品的根本动机是产品的属性利益，如：产品的使用功能、操作后带来的便利性功能等；当顾客的基本需求被满足的情况下，由于产品的差异化和人性化特征的吸引，选择与自己个性具有高度一致性的品牌，顾客的购买动机倾向于产品的情感性价值；在属性利益和情感利益都被满足的情况下，顾客希望购买的产品和服务可以给自己带来被社会尊重和表现社会地位的利益和价值。顾客的购买体验满意是建立在产品品牌个性与所要表达的个性和形象相一致的基础上，能够充分体现消费者精神和情感追求，取得消费者的认同感和增进消费者的购买意向的基础上。马斯洛的需求理论也反映了品牌个性是品牌资产的核心和灵魂，企业以产品为载体承诺给消费者独特的利益和价值，是消费者对品牌认知的尺度和重心。根据Aaker的品牌个性描述及马斯洛的需求层次理论，在此基础上提出反映品牌个性层次性的AEV结构模型，如图1所示。 　　1.1属性利益 　　品牌个性的属性利益是从产品的自有属性出发，着眼于产品的品质、功能、用途、属性、品质等，能反映品牌核心利益和效用，主要通过产品质量、耐用性、安全性、售后服务、技术含量等品质方面的