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Net—A—Porter生意经 　　3.68亿英镑的收入规模，63.4%的年复合增长率，逾350个顶级合作品牌—作为奢侈品电商“鼻祖”的Net-A-Porter交出的这组数据，足以驳斥一切互联网只能卖廉价货的论断。在时尚杂志与电子商务结合的外壳之下，Net-A-Porter的制胜法宝在于强大的品牌网络支撑，而这恰恰也是中国“所谓”的奢侈品电商们最为欠缺的地方。 　　作为奢侈品电商的“鼻祖”，Net-A-Porter将时尚杂志与电子商务结合在一起，既开辟了一种全新的商业模式，也证明了在网络上全价销售奢侈品完全可以被消费者所接受 。2010年全球三大奢侈品集团之一的历峰以3.5亿英镑的代价，将这本 “点击鼠标就可以买下中意服饰的时尚杂志”收编。 　　如今，尽管面临着奢侈品在面临着“内卖”、“闪购”等折扣电商模式，以及高端百货公司在线业务的双重冲击，但诞生于2000年互联网泡沫的Net-A-Porter，一边坚持着高端的路线，一边深入耕耘细分市场，更通过线上线下的交汇融合，保持着自己的领先优势。 　　品牌聚合的力量 　　从2011年开始，Net-A-Porter网站上多了一张交互式的世界地图，这张地图上 以其标志性的黑色购物袋，实时更新着发生在全球170多个国家或地区的每一笔交易。页面右边一栏的则更为详细地呈现着产品的图片、名称以及发生地。几乎每两秒钟，图片就会被更新一次，这意味着又有一位用户在Net-A-Porter下了单。图片上方的即时流量读数显示，在线人数保持在14500-14800的范围。 　　当然，这只是2013年元月某个周日下午的用户数量。实际上，2012年Net-A-Porter集团旗下三家网站的用户基数已经超越700万人，其中活跃买家在50万人左右，而每个月还有3万的新增用户。 　　吸引这些人在Net-A-Porter上购物的，除了每年更新52次的电子杂志，还有Chloe、Fendi、MiuMiu、Gucci、Lavin等350多个世界顶级的时尚奢侈品牌，囊括了服装、手袋、鞋履、配件、首饰以及内衣等多个门类—其中不乏限量与独家商品。与全球任何一家时尚精品百货来相比，这个数字都毫不逊色。 　　成为中国奢侈品电商阿喀琉斯之踵的供应链，却恰恰是Net-A-Porter的立足之本。 　　在创办Net-A-Porter前，其创始人纳塔莉·马萨内特（Natalie Massenet）先??担任过造型师以及时尚杂志编辑，这让她多多少少算个业内人士，也结交了不少设计师朋友。事实上，一开始就成为其供货商的手袋品牌Anya Hindmarch以及鞋履品牌Jimmy Choo，其设计和创始人都和纳塔莉有私交。“有底气”的品牌吸引来了投资人，而投资人又利用自己的网络找来了更多的品牌。2004年，Net-A-Porter即实现了盈亏平衡。 　　珠玉在前，再加上精美独到的电子时尚杂志与日益扩大的用户规模，越来越多的设计师“投怀送抱”，一张强大的品牌网络就此铺开。 　　2009年，另一大奢侈品集团PPR旗下设计师品牌Stella McCartney率先与Net-A-Porter合作，为其专门设计了一个系列的服装在网站上出售。2010年，贝嫂维多利亚的首个手袋系列面市，6款价格在1800-13950美元之间的手袋亦出现在Net-A-Porter网站上。其后，老牌如圣罗兰（Yves Saint Laurent）、新秀如亚历山大·王曾为其操刀设计为专属商品。而香奈尔的设计师卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）更是干脆为其开辟了第一个只做网络独家销售的时装品牌Karl。Net-A-Porter在品牌中的信誉度可见一斑。 　　大牌云集，顾客的黏性也得以不断增加，2010年时，Net-A-Porter的客单价达到500英镑，让其他的奢侈品电商望尘莫及。如今，仅仅1%的VIP顾客就贡献了Net-A-Porter收入的1/5，这其中19%都是和创始人纳塔莉一样的女性企业家—一方面看重品牌和商品品质，另一方面却又没有时间逛街。 　　出击细分市场 　　在锁定高端消费者的同时，Net-A-Porter通过开辟细分市场的方式来扩大用户基数，做大规模。 　　2009年4月，在金融危机的风口浪尖下，一个全新的网站TheOutnet正式上线。该网站主打过季商品，折扣在40%-60%之间，显然瞄准的是那些对价格敏感的时尚爱好者。在模式上，TheOutnet依然延续了Net-A-Porter主打电子时尚杂志的概念，还有专门的时尚编辑通过社交网络回答顾客的各种问题或提出建议。虽然面临着采取“闪购”等模式的奢侈品折扣电商的激烈竞争，但上线第二年，TheOutnet仍然实现了90%的增长。迄今，它对整个集团的收入贡献超过了20%。 　　从某