R公司C品牌电动车基于产品线定价策略.docVIP

R公司C品牌电动车基于产品线定价策略 　　摘 要：在耐用消品市场上，对于占据主要市场份额的制造商来说，大多会把自身的产品价格做适当的组合，以最大限度地满足不同类型顾客的消费需求，尽可能地拓展细分市场，以免给竞争对手留下发展的空间。换言之，假若没有正确的价格定位，无论产品质量如何，也难以取得成功。本文拟以R公司C品牌电动车为例，专门从产品价格组合及定价策略的角度来进行探讨。 　　关键词：电动车 定价策略 目标市场 　　一、公司背景简介 　　R车业制造有限公司（简称R公司）是一家具备独立法人资格的有限责任公司，旗下拥有A系列、B系列和C系列等品牌，其中“C系列”品牌创始于2000年，是国内较早自主研发的电动车品牌，其品质与生俱来，起步就和国际接轨，引进全套国外先进设备和营销模式，为中外消费者打造安全、舒适、健康、环保的电动车产品。C系列产品定位于“精致优雅，简约时尚，低碳环保”——从硬件配置到外观设计，除了体现高端品质与现代流行相结合之外，还注重从源头上抓实每一个环节，进行低碳生产。C系列产品电动车自进入市场以来，以产品过硬的美誉，金牌的售后服务，在电动车市场扎下了坚实的基础。目前所生产的系列产品基本可以满足客户的各种需求，销售网络已覆盖全球六十余个国家和地区。 　　二、R公司目前产品线设计中出现的问题——目标市场存在空白 　　建立一条产品线，是生产优等或劣等产品的自然扩展。一条垂直产品线更是服务于同一市场但卖价却不同的一系列类似产品，让顾客根据不同的需求来选择自己喜欢的产品。就R公司而言，它提供了电动车的三大版本9种型号的价格，从价值1540元的简易款，2000元左右的豪华款，到价值3400元的锂电车。在该垂直的产品线中，产品的性能和配件按一定的等级上升（车身材料、电池、电机等）。建立产品系列，就应该通过顾客自己选择来实现市场细分，接着对不同的细分市场进行差别定价，而且要求价格差距有一定梯度。在竞争激烈的电动车市场上，一个占据市场主导地位的厂家，应将它的产品做适当的组合，以最大限度地满足消费者需求，占据尽可能多的细分市场，同时避免给竞争对手留下成长的空间。 　　表1 2012年10月份广东区域C品牌价格表 　　C品牌各种型号电动车 广东市场各款销售价格 相邻型号价格差（元） 　　快乐星（锂电车） 3400 　　载重王五代（锂电车） 3250 150 　　鑫路虎（豪华款） 2980 270 　　金豪（豪华款） 2140 840 　　太子妃（豪华款） 2050 90 　　天翼（豪华款） 1920 130 　　赛牛二代（简易款） 1770 150 　　小金虎（简易款） 1660 110 　　浪漫天使（简易款） 1540 120 　　通过最新的市场调研，以广东区域为研究对象，对C品牌各种型号电动车的价格进行统计（见表1），我们发现了一些重要问题亟需解决。从广东区域C品牌各种型号的电动车价格表中，有一个较大的价格差，即C品牌的鑫路虎（豪华款）和金豪（豪华款）之间有840元的价格差（2980-2140=840）。较大的价差说明存在着尚未被覆盖的市场空白。虽然，在C品牌的鑫路虎和金豪之间，尚有该公司另两个牌子的电动车可以覆盖。但其他的两个牌子的产品线面向的都是低端市场。由这一系列产品来覆盖2000—3000元价位的广阔空间，并不能有效满足有多种偏好的消费者对电动车产品的需求。由此可知，C品牌的产品线定价中，存在着一个价位的空白的问题。如果将C品牌豪华款系列产品的价格提高到2500—2800元之间，能够解决上述问题。 　　三、C品牌电动车提价的可行性分析 　　一般来说，除非客观原因，如原材料价格上涨、运费增加等因素外，使得电动车电池、塑件等供应商集体拉升配件价格的情况下，制造商才迫不得已提高整车价格。因此，提高价格，向来是大多制造商想做又不敢做的事情。市场竞争如此激烈，通过降价和促销来完成销量任务的企业居多，很少企业通过提价来增加利润的，因为怕失去消费者的青睐及已有的市场份额。这是市场竞争的基本规则，但也有例外。那么，要想知道C品牌电动车是否存在有提价的可能，我们需要从市场空间、价格弹性、产品生命周期以及该品牌产品相对定位等方面来进行详细的研究。 　　1.C品牌豪华型电动车市场空间分析 　　表2的数据来源于2011年广东区域各品牌的销售额，这是计算市场份额的重要依据。从中可以看出，价位在2200元以上的豪华型电动车品牌占据了重要的市场份额。这说明，有相当部分的客户可以接受2200元以上价位的豪华型电动车，而且在高端价位上集中了更多的品牌及更大的市场份额。由此可以推断，市场空间是足够的。 　　表2 广东区域C品牌豪华型电动车各价位段的 　　市场份额及主要品牌 　　同一系列价位（元） C品牌豪华型