第14篇发展整合行销沟通.pptVIP

第14章 發展整合行銷溝通 任課教師：曾士祈 一、推廣與行銷溝通：概論 1/4 推廣(promotion)的意義 將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動 焦點在於溝通(communication) 讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品 一、推廣與行銷溝通：概論 2/4 推廣工具與推廣組合 一、推廣與行銷溝通：概論 3/4 一、推廣與行銷溝通：概論 4/4 推廣工具與推廣組合 整合行銷傳播(integrated marketing communication) 了解產品與顧客特性，周密規劃與整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，讓現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息 整合結果可避免「一人一把號，各吹各的調」 產生綜效(synergy)，即一加一大於二的效用 二、溝通過程與推廣目標 1/2 溝通的過程 二、溝通過程與推廣目標 2/2 三、影響推廣組合的因素 1/5 市場特性 目標市場的人數及市場形態會影響推廣應用 三、影響推廣組合的因素 2/5 產品生命週期 三、影響推廣組合的因素 3/5 產品特性 標準化程度 價格 三、影響推廣組合的因素 4/5 公司的推廣策略 三、影響推廣組合的因素 5/5 購買者的反應階段（參照上一節） 可用資金與推廣的成本 四、決定推廣預算 1/6 銷售百分比法 (percentage of sales method) 四、決定推廣預算 2/6 銷售百分比法 優點 簡易 權衡成本與利潤之間的平衡 缺點 把銷售額「倒果為因」 未能加入產品生命週期與特性 忽略競爭環境 四、決定推廣預算 3/6 量力而為法(affortable method) 據本身財力編列預算；有多少資源就花多少 優點 量入為出 缺點 須和其他單位競爭費用，能分到多少是個未知數 行銷單位無法事前規劃推廣及其他行銷活動，不利於長期的推廣運作 四、決定推廣預算 4/6 跟隨競爭法(competitive parity method) 跟隨心目中主要競爭者的預算編列 優點 推廣規模和對手相差不遠，可避免在競爭中敗亡 缺點： 每家廠商的背景、策略、資源、面對的市場狀況等並不同，採用的推廣方式也應不同 四、決定推廣預算 4/6 跟隨競爭法(competitive parity method) 跟隨心目中主要競爭者的預算編列 優點 推廣規模和對手相差不遠，可避免在競爭中敗亡 缺點： 每家廠商的背景、策略、資源、面對的市場狀況等並不同，採用的推廣方式也應不同 四、決定推廣預算 5/6 目標任務法(objective-and-task method) 候車亭 公車 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 推廣組合 (promotion mix) 廣告 直效 行銷 公關 促銷 人員 銷售 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 推廣工具並不限於以上五種。 任何與消費者接觸的企業相關物品，都算是推廣工具， 如名片、貨車、產品包裝、年度報告、員工制服、 來賓紀念品、服務現場的桌椅、電話音樂與留言等。 雖然看似微不足道，它們都是在平日默默 打開企業知名度或塑造產品形象的推廣工具。 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 發訊者 干擾 反應及回饋 收訊者 編碼 訊息 溝通媒介 解碼 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 推廣目標 消費者反應層級 提高產品知名度 提供產品資訊 塑造美好的形象 強調本身相對於競爭者的優點 加強消費者的購買信念 促使消費者採取行動 知曉 了解 好感 偏好 購買 信念 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 組織市場 消費者市場 買家 買量 分佈 主要推廣工具 少 大 集中 人員銷售 多 少 廣泛 廣告 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 推廣工具 導入期 成長期 成熟期 衰退期 廣告 公關 試用 折扣 廣告 公關 促銷 廣告 都縮減 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 高 低 人員銷售 廣告、促銷 低 高 廣告、促銷 人員銷售 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 製造商 批發商 零售商 消費者 推的策略 (push strategy) 製造商 批發商 零售商 消費者 拉的策略 (pull strategy) 推廣活動 需求 廣告及促銷 人員銷售 中間商促銷 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 少 總成本