挖掘橱窗营销功能eBay实验可购物橱窗.docVIP

挖掘橱窗营销功能eBay实验可购物橱窗 　　橱窗和店铺总是传统零售商最好的广告，出色的橱窗陈列会吸引顾客驻足并产生进店消费的欲望。但纽约设计师品牌Kate Spade的副牌Saturday却希望顾客的脚步停留在店面之外─他们在那里就可以直接买到吸引自己注意力的商品。 　　准确来说，其实是租借了纽约曼哈顿四家空置店铺的橱窗，并把它们装修成Kate Spade Saturday专卖店的样子，橱窗里陈列了30件Saturday的商品。右下角是一块55英寸（对角线长约2.7米，宽0.6米）的触摸屏，消费者可以在上面浏览商品的细节，比如颜色和尺寸，并输入自己的手机号码下单。目前，Saturday在美国只提供在线销售。 　　尽管Kate Spade在美国业绩出色─拥有50家店铺，2012年销售达到9500万美元（约5.83亿元），但它们并没有借助主牌的店面来推广副牌的销售。Saturday于2013年3月成立，首次面市是在美国创意闪购网站F上，而后把实体店的地址放在了日本。此次可购物橱窗则是与全球在线零售公司eBay合作，自6月8日开始，7月7日结束。 　　eBay在其中测试了一整套支持智能客户端消费的产品，包括在触摸屏上下单软件、短信快递和移动支付。它们承诺消费者，产品一旦下单，就会根据消费者意愿在一小时或者未来一周任意时间内送达曼哈顿的任意地点，货品送达后，消费者还可以用eBay公司开发的PayPal Here移动支付技术进行付款。 　　这个活动尚未开始就引发了诸多讨论，在路透社的报道中，eBay这家电子商务公司被认为能“帮助零售商在现有的实体商店网络中取得更高的销量”；在Twitter和Facebook等社交网络上，人们更加关心这是否会成为新的购物形式，好奇于橱窗和触摸屏的组合究竟会是怎样的体验。 　　eBay称这次合作“已经从字面上重新定义了Window Shopping”，以往这个词的意思等同于“看而不买”，但现在eBay创造了移动消费领域的新体验。“我们希望把所有最好的在线技术都带入现实世界。” eBay零售创新部门总监Healey Cypher告诉记者。 　　可购物橱窗被认为进一步扩大了橱窗的营销功能。它不仅节省了空间、大部分租金、人力和库存成本，而且全天候开放的模式使得消费者购物更加方便，同时让橱窗空间成为产生收入的有??面积。 　　Kate Spade的母公司Fifth Pacific首席执行官William McComb在接受路透社采访时也表示，这种新技术的应用未来可能使2000平方英尺（约185平方米）的店面空间产生以往1万平方英尺（约929平方米）才能达到的销售额。 　　eBay公司表示，由于活动刚刚结束，智能终端收集的数据和销售情况尚不能公布。 　　Fifth Pacific是eBay的战略合作伙伴之一，后者认为，Saturday之所以是可购物橱窗的理想实验对象，是因为其鲜明的产品特点和消费者定位。无论是配饰还是服装，Saturday擅长运用条纹、波点、黑白和明黄等元素，青春气息强烈，且所有的营销元素都围绕“星期六”展开，轻松的气息与较为“办公室”的主线Kate Spade形成了明显的反差。 　　Saturday的消费者被称为“年轻、新潮、热衷网络的‘星期六女孩’”。“她们追求便利，期待意料之外的东西。”Kate Spade Saturday的高级副总裁和品牌经理Kyle Andrew对《第一财经周刊》说，可购物橱窗让他们的目标客户有一种特别的互动体验，尤其是已经习惯在手机上购物的那群人。“eBay的技术加上Kate Spade Saturday的品牌形象，形成了一种介于广告牌和自动贩售机之间的新模式。” 　　但Kyle Andrew也承认，对于Saturday本身来说，营销的意义大于销售，“这就是一种推广方式，旨在加深人们对这个新品牌的意识，让它周围充满议论的‘嗡嗡声’。” 　　线下购物和线上购物之间的界限逐渐模糊，可购物橱窗的项目中涉及了实体商店、网络购物和移动购物三种业态的交叉。与单纯的线上购物不同，消费者可以直接在橱窗里看到实物，这一定程度上改善了电子商务的一些缺点。 　　品牌咨询公司Landor大中华区市场执行总监Peter Mack认为，可购物橱窗对于零售业有多大程度上的革新作用尚不可定论。 　　“如果企业仅仅把它视为销售渠道，从长期来看，随着新鲜感消退，这个渠道的产品销量就会下降。Kate Spade、eBay和PayPal可以以此建立一种品牌意识和态度，但它不是一个系统性的新渠道驱动力。” 　　从广告的角度而言，可购物橱窗也仅仅是对传统广告的补充。它要求受众群体清晰稳定，但传统广告则可以大面积覆盖更多人群，以扩大自身的品牌认知度。 　　事情对于eBay而言有