绿城和声机构杭州青山湖玫瑰园市场策划和广告沟通建议最新修订版【精品资料】.ppt

青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议 青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议 本案最大可能面对的沟通对象是35-55岁的高阶人士，象在座几位强势大佬，面貌儒雅温和，内心却坚定刚强。 我们揣度，有一种情绪时时会在忙碌之间感染他们：怀念。 每一条已经通向成功塔顶的道路以及沿途的人与风景，都会被怀念。这种怀念是可以被传染的。 让怀念成为一种气氛的是时光，加深这种气氛的力量也是时光。 作为杭州乃至中国豪宅启蒙者的九溪玫瑰园已经成为一个城市、一个省所怀念的对象，住家、行业以及民众对它都有一种被自豪感所感染的怀念。因为它的诞生已接近10年。 在2007年5月份，我们建议将“玫瑰溪谷”策略性地调整为“青山湖玫瑰园”，期望重视“怀念”所可以激发的商业价值。我们非常高兴得到今天的机会来续谈这个策略。 大纲 触动客户购买本案的几个动因 绿城制造； 为九溪玫瑰园的后续产品； 财富总价暂不足以支付桃花源别墅； 青山湖一线湖岸的稀缺性； 对度假型别墅具有前瞻性眼光； 资源型投资价值预期。 引导本案市场策略的两条基本线索 品牌线： 　以本案为由头，推动绿城玫瑰园话语体系建设。 资源线： 　在已被过度炒作的板块，建立本案全新的大湖价值体系。 大纲 品牌线：绿城玫瑰园话语体系建设 在同样的资源领域里，别墅产品的竞争是品牌的竞争。 青山湖玫瑰园要完成5—10年内杭州中远郊别墅的顶级产品，需要回到绿城别墅体系去寻根溯源。 源：始于10年前的九溪玫瑰园。 10年间的发展：新疆玫瑰园、上海玫瑰园、南京玫瑰园、舟山玫瑰园、桐庐玫瑰园、新昌玫瑰园 …… 泛玫瑰阵营的崛起：杭州桃花源、北京御园、长沙青竹园、广州桃花源、绍兴御园…… 青山湖玫瑰园是什么？ 中国湖区高端居住新经典 绿城企业文化理念最原生态的表达 绿城玫瑰园系列经典作品的湖区版 需要被铭记的关键语词： 　 绿城玫瑰园系列 玫瑰园的核心语词又是什么？ 高端物品（奢侈品）推广均讲究出身、创始人与文化，本质上都讲历史，让时间表达其品牌价值。 玫瑰园需要被铭记的关键语词： 　 10年 绿城玫瑰园品牌线的广告表述 十年玫瑰 大纲 资源线：建立全新的青山湖价值体系 追溯全球湖区豪宅意象 迫近城市的杭州大湖 青山湖风景价值的重新挖掘与演绎 青山湖湖居生态报告 追溯国际湖区豪宅意象 湖区生活意象：“世上最美的经典名宅，总在最美的湖边！” 在西雅图华盛顿湖湖畔，有比尔?盖茨的水岸豪宅；在瑞士莱芒湖边，有舒马赫的度假豪宅……世界最著名的富人区，都是水岸住区。其亲水价值表现出从海岸到淡水、从江河到湖泊递增的价值线。诸如莱蒙湖、西雅图华盛顿湖、瑞士日内瓦湖、马萨诸塞瓦尔登湖、英国英格兰湖区、澳大利亚堪培拉格里芬湖、加拿大的安大略湖区等都是世界名宅聚集地。 香港的浅水湾也是著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅，其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅……这并非偶然，而是源于城中湖资源的绝对稀缺性。在青山湖，发现最美的名宅——青山湖玫瑰园。 世界湖区生活意象 西雅图的湖上人家 芬兰，千湖之国的蓝色温柔 水都威尼斯，“亚得里亚海之后” 湖与岛。走进安大略省千岛湖 青山湖玫瑰园，山中的湖区生活。 逼近城市的杭州大湖 西湖已经过度喧嚣，居住价值已经被高高悬挂，青山湖以安逸、宁静与美被城市悄悄接受； 杭徽高速、天目山路、文一路、文二路正在将青山湖直接带到城市面前，近郊度假概念形成； 在杭州周边所有水资源中，青山湖以原生态山水居首。 青山湖风景价值的重新挖掘 青山湖的风景价值被过度商业化渲染后变得令人疲倦，本案对风景资源的演绎将独取蹊径，以清新、公益的诉求建立新的风景认知； 当风景变得纯粹，市场将再次被激活。 青山湖湖居生态报告 延请专业机构，对青山湖玫瑰园区域进行环境监测、空气、水、植物、湿度等，形成专业权威的湖居生态报告，强调其环境价值。 为度假别墅的市场认知提供理性支持。 青山湖玫瑰园基地气质 山地 浓荫 直接面湖 大盘（1600亩） 与浓荫、与湖没有距离 青山湖玫瑰园又是什么？ 对自然保持最大的尊重是绿城营建别墅的基本态度 青山湖原生态的情貌最得到最大的保留与保护 青山湖玫瑰园将是从山地上、浓荫间长出来的别墅 需要被铭记的关键语词： 　 湖山原生别墅 青山湖玫瑰园资源线的广告表述 一步湖山 大纲 青山湖玫瑰园广告主张 一步湖山　十年玫瑰 青山湖玫瑰园市场形象 绿城玫瑰园系列湖山原生别墅 我们的广告目标 为绿城在中国建立玫瑰园别墅品牌 为绿城整理属于玫瑰园的独特话语体系 形成玫瑰园未来开发与营销的基本文字架构 玫瑰园话语纲要 玫瑰园的历史 玫瑰园与人 玫瑰园与基地 玫瑰园的规划原则 玫瑰园的建筑 玫瑰园与自然的关系 玫瑰园价值描述 玫瑰园的理想主义