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品牌观点 品牌是什么 Brand一词源于古挪威语，brandr意思是打上烙印。 原始的品牌定义：赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。 今天的品牌应该是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足。于是，品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系列（20％）。 “建立品牌”就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推广出去并获得消费者的认可。 “品牌灵魂”是覆盖在产品上的一种利益情感，直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。 的功用：是建基于现有的，但又指出未来的方向，作为广告传播活动的指标（例：LEVI’S 牛仔裤，最原本的美国蓝色牛仔裤，欢呼着年轻所带来的一切美好）。 于是，品牌灵魂是品牌积累的基石；是品牌起飞的翅膀；是让消费者共鸣的情感；是广告创意的核心思想；更是一种可以逐渐成长、发展的生命力。 1、强有力的“口号”充分反映“品牌灵魂” 2、而又是消费者所需要的 3、高水平制作 4、契而不舍 5、统一感，单一诉求 1、不要仅仅说自己，把焦点集中在顾客。不要只说自己如何，要给消费者需要的承诺。 2、伟大的策略可以应用在每一款产品上，而且可以持续很长一段时间。 3、品牌越大，形象越需要人性化。 4、名气大的产品，消费者都假定它的质量是好的，只有小牌子会集中在质量上的诉求，大牌子应将焦点集中在趣味性上。 5、大的品牌需要大众的支持。 6、先发制人是最佳的防守策略。 7、挑战巨人时，要集中攻坚。 8、如果品牌有USP，就把它戏剧化。 9、如果产品平淡无奇，就创作一系列令人难忘的广告。 10、不要仅仅说过去，要集中谈未来。在诉求点上不要怀旧，不要仅仅谈过去企业如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未来的发展是否能符合他的需求，但在表现上不受此限制。 1、认识市场，认识对手 销售环境、数据、产品、方向 目标消费群 －生活体验 －各牌子在他们心目中的地位 －他们的欲望、所欠缺的… 2、了解自己 品牌在市场上的位置 目标消费群对品牌的感觉 －功能上的特性 －选用此品牌朋友会如何看我 －跟我有哪些共同点 3、取舍5年方向 新产品类别方向 新产品功能方向 哪一个综合方向令品牌最有利 （选一个假想敌，想方设法代替他） 4、定下阶段性策略 导入阶段－占领最有利据点 分庭抗礼－攻坚 独领风骚－先发制人，不让任何人 有抢夺的机会 可以有两种策略，即进攻型策略和 防守型策略 5、找出品牌的灵魂 找出希望品牌在消费者心目中的定位 6、寻找“大创意”，配合品牌的灵魂要诀 A、贴切，B、出乎意料，C、深远 7、坚决执行，持之以恒 定期检讨偏差 8、把计划“立体化” 只说一种话，只有一种包装 延伸至广告的每一个层面。 9、建立“品牌忠诚度” 数据表明： 投资新用户比老用户多花费5倍。 75％的消费者在购买前有一个品牌倾向， 其中75％会选择他所倾向的品牌。 一封给用户的书函，或是一次电话通话可以增加重复购买达40％ 60％的用户会重复购买同一品牌，如果企业能与他保持经常性接触。 用户专线的投资回报率最低限度在100％。 10、统一策略 真正的策略及创意是经得起不同地域、文化的考验。 USP理论包括三个方面： 　　一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 　　二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 　　三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 　　简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 　　后来有人受USP启发，又推出了ESP ，即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告效果。