基于复杂社会网络和局部网络效应新产品竞争扩散计算实验研究.docVIP

基于复杂社会网络和局部网络效应新产品竞争扩散计算实验研究 　　摘要：采用基于复杂社会网络视角的新产品竞争微观扩散模型，应用计算实验的方法分析局部网络效应下用户基础、产品内在价值以及初始种子用户的选择等因素对产品竞争扩散的影响。研究结果表明，与全局网络效应不同的是，在局部网络效应中，影响新产品竞争扩散的关键因素不是用户基础而是社会网络中消费者的交互作用，该作用加快了信息传播、产品扩散的速度；产品自身内在价值的加大可以弥补局部网络效应强度较弱的产品竞争弱势。此外，选择hub节点作为初始种子用户将有利于产品的扩散并最终占有更有优势的竞争格局。 　　关键词：局部网络效应；复杂社会网络；竞争扩散；计算实验 　　中图分类号：F224；O157.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）07-0013-05 　　1 引言 　　随着计算机、网络和通讯等信息技术的飞速发展，信息技术产品所呈现出的网络效应特征越来越明显。网络效应是指一个消费者从一种产品的消费中所获得的效用会随着消费该产品的其他消费者数量的增加而增加[1]。因此消费者从具有网络效应的产品中所获得的效用会随着产品采纳人数的增加而增加。而网络效应的强度能够影响消费者购买创新产品所获得的价值的大小，因此也成为消费者决定是否购买该产品的一个重要决策依据。网络效应及其对经济的影响引起了业界和学术界的极大关注，很多学者从微观、宏观等角度对其进行了深入的研究并得出了许多有价值的研究成果。在营销领域，市场研究人员很早就开始关注网络效应对产品扩散和对消费者购买决策行为的影响。如Mahler和Rogers认为网络效应在特定类型产品的采纳中起了重要作用，尤其是可相互进行信息交流的创新产品，如通信服务、产品等[2]。Park对1981年至1988年间的VCR市场情况进行了研究，研究发现网络效应上的优势是VHS最终战胜Betamax的最主要原因[3]。Tucker基于个人的决策行为研究了社会网络中网络外部性下技术采纳的影响因素[4]。由此可见，网络效应对消费者的购买行为能够产生决定性的影响，能够影响创新产品的扩散速度和市场的最终占有率。 　　但是，迄今为止大部分文献中对网络效应的研究都是基于全局的网络效应，认为一个用户从产品消费中得到的效用随着消费该产品（或兼容产品）用户数量的增加而增加，这里对“消费该产品（或兼容产品）的用户”没有做任何界限，通常不考虑这个新用户和“已有的用户”之间是否存在关联，因此，在全局网络效应中，一个新用户采纳某种新产品将会增加系统中所有已采纳该产品的用户的效用，并推断出最终市场的竞争结果很可能是“赢者通吃”。但是，现实中很多情况却与这个结论不完全相符。在某些具有网络外部性的市场中，即使某种产品己经占领了大部分的市场份额，但是仍存在一些虽然市场份额较小却仍拥有稳定用户群的竞争对手，“赢者”难以真正“通吃”市场。如办公软件或即时通讯软件市场往往呈现一家独大、多家并存的竞争格局。究其原因，是因为某些产品在市场中，尤其是在非完全信息市场中，所呈现出的网络效应并非是全局的，而是局部的。 　　新产品最终是在社会系统中进行扩散的，而人类社会网络是个演化、集聚和复杂的网络。近年来随着复杂网络研究的不断发展以及计算机技术的不断进步[5，6]，利用复杂网络来模拟消费者个体交互作用并对具有局部网络效应的竞争产品的扩散进行计算实验成为可能。在局部网络效应中，用户基础会影响产品扩散的程度但不是驱动产品成功扩散的最关键因素[7]，那么它与用户网络结构相比较又是孰轻孰重呢？社会网络中初始采纳者的网络结构对具有局部网络效应的产品在竞争扩散中起到什么作用？为了探究用户基础、网络节点的网络结构、初始采纳者的选择等因素对新产品竞争扩散的影响作用，本文运用微观扩散模型研究在复杂社会网络系统中采纳个体之间交互作用对具有局部网络效应产品的竞争扩散过程。 　　2 局部网络效应的相关研究 　　国内即时通讯市场中，腾讯QQ最先进入中国市场，并占有大部分的市场份额，但微软MSN、移动飞信等其他品牌的软件通过竞争扩散也占有一定比例的市场份额；类似地，第三方网上支付平台中支付宝、财付通、快钱等相互之间的市场竞争，最终支付宝坐拥第三方网上支付市场的半壁江山；此外开放互联网社交服务中新浪微博、腾讯微博、网易微博也呈现一家独大、多家并存的竞争格局。此类产品竞争扩散导致的市场格局并非全局网络效应所能解释，一些学者在研究中也明确指出此类产品的网络外部性表现在当消费者做出采纳决策时通常是受到其熟人或朋友而不是市场整体消费者的采纳行为的影响。例如，Lee等人指出消费者将即时通讯软件主要用于与朋友进行交流联系且即时通讯软件之间是互不兼容的，因此，消费者对即时通讯软件的选择主要受其朋友的影响，而与陌生人的选择几乎没有