北京现代汽车ix35数字营销方案.doc

北京现代汽车ix35数字营销方案 第三章北京现代ix35的市场定位 3.1企业介绍 北京现代汽车有限公司于2002年10月18日成立，中（北京汽车投资有限公司）韩 （韩国现代自动车株式会社）双方各出资50%，投资310,191万美元，注册资本121,906.8 万美元，合资期限为30年。 北京现代位于顺义区的北京汽车生产基地，占地面积336万平方米，员工12,500余人。 三座整车生产工厂整车年生产能力100万台，三座发动机生产工厂的年生产能力100万台， 一座自主研发的技术中心。 截至2012年底，北京现代已拥有全新胜达、ix35、途胜、第八代索纳塔、名驭、i30、 朗动、悦动、伊兰特、瑞纳、雅绅特等车型。销售与售后网络覆盖全国，4S店有640家， 累计销售数量412万辆，销售收入3,945亿元，累计纳税487亿元，带动配套企业就业约 15万人，为首都经济发展、稳定社会就业做出积极的贡献。 2012年，A0级市场的瑞纳年销量突破20万，领先Polo和锋范等竞争对手，累计销 量同比增长46.9％；A级市场的悦动年销量21万，上市四年累计销售达963,716辆，已经 跻身“百万辆俱乐部”，朗动2012年8月23日上市后5个月销量80,460辆，显示冲击A级 车市场的野心与实力；B级市场的第八代索纳塔年销量10万量，超越天籁、君威，跃居市 场前五，进入与帕萨特、迈腾、凯美瑞、雅阁同列的B级车第一阵营；SUV市场的ix35 年销10万辆，11月以14,580辆的成绩创上市的月销量纪录，成为合资品牌SUV市场月销 量冠军。 3.1.1 SUV产品线 途胜是北京现代首款SUV，2005年6月上市，累计销量达32.5万辆。新途胜对途胜 外观和配置做了改进，取代途胜进行垂直换代，与ix35、全新胜达组成北京现代的SUV 细分市场低中高组合。新途胜配备2.0L CVVT发动机，长轴距、宽车身、低油耗，实用舒 适质价比优秀，目标消费者在30－40岁的事业稳定的社会中坚力量，三四线城市消费为 主。途胜在2012年的销量56,176辆，新途胜2013年月均目标销量4,000台。 ix35是北京现代第二款SUV，2010年4月8日上市，是北京现代战略车型，担负着 进军中高端市场和品牌提升的重要使命。ix35以流体雕塑外形、优异的驾驶性能、精致内 饰与高科技配置，带给进取开拓时尚的年轻一代精英实现自我的SUV生活方式。i系列面 向25－35岁之间的都市新锐一族，略显年轻化。ix35在2012年的销量108,241辆，国内 SUV汽车销量排名第四，2013年度销售任务15万辆，是SUV的中坚力量。 途胜与ix35分别主打低、中端时尚休闲市场，全新胜达瞄准中高端SUV市场，填补 途胜与ix35无法覆盖的细分市场，与途胜、ix35形成金三角组合成为国内合资品牌最完整 的SUV产品线，2013年目标销量80,000辆。 3.1.2 ix35使命 北京现代的i系列是产品战略车系，年轻、时尚、动感的设计，以及在性能、安全和 节能方面的领先技术，改变了消费者对北京现代外观保守的印象。i30和ix35的推出，即 让北京现代的产品线变得丰富，并为企业品牌注入时尚、前卫、高端的元素，对提升北京 现代品牌形象具有重要意义。 北京现代是“韩系车”和“欧系车”并行的品牌与市场双导向的产品战略，“韩系组合”的 悦动+伊兰特、领翔+名驭承担冲击销量的任务，“欧系组合”的ix35与i30承担提升北京 现代品牌与利润战略任务。 北京现代处于“品牌提升战略”阶段，作为韩系车的城市SUV代表，ix35承载着品 牌价值提升、产品形象塑造，与日系、欧美品牌在竞争激烈的城市SUV市场拼杀的重任。 2012年北京现代SUV车系（途胜、ix35、全新胜达）的总销量占所有车型销量的1/3，肩 负着北京现代产能消耗的任务。2013年ix35的目标销量15万，占SUV级别车型销量54% 份额。 3.2 SUV市场特点 3.2.1市场环境 从销售增长态势看，2012年SUV销量首次超过200万辆，同比增长25.50%，增幅高 于乘用车18.43%。SUV的迅速崛起，改变了近几年乘用车市场轿车独大的局面。 从车型归属品牌阵营看，自主品牌2012年表现优于合资与进口，仅次于自主品牌的 是德系品牌。日系品牌受多次震荡冲击，日产、丰田、三菱销量均有所下滑，仅本田略有 增长。美系品牌成为SUV的新生力量，上海通用推出别克昂科拉轻松突破每月万辆；长 安福特翼博、翼虎两款SUV相继上市。 从消费者购车意愿看，对比已购买与欲购买汽车级别分布，一直占据市场主流的紧凑 型车，在未来的市场优势会有所降低，已购比欲购汽车用户的比例低12.8%。小型车、微 型车的市场前景不容乐观，欲购低于现有汽车的用户比例。SUV产销量持续上涨，计