完达山阶段性品牌传播建议0810.pptVIP

传播点定位分析 我们继续说奶源？ 蒙牛、伊利从前着重强调奶源-天然牧场，但恰恰是奶源出现了最大问题。 消费者对这一诉求还会信任吗？ 说奶源 传播点定位分析 我们说设备、工艺？ 我们的设备与工艺同样跟几大牛奶品牌相比没有任何优势。 设备与工艺也不可能最终决定牛奶的安全？ 说设备工艺 传播点定位分析 我们说口味？ 目前，消费者最为关心的是牛奶的“安全”，口味、价格已经不能成为消费者的购买前提； 三聚氰胺解决的是蛋白质含量问题，而非口味问题，消费者对“毒奶”的认知根本不需要其他“香料”的副作用来强化，一个三聚氰胺已经足够，因此在口味上再强调不添加“香精”等成分并不能形成消费者对高品质牛奶的重新定位！ 如果对消费者进行教育需要花费很长的时间及教育成本，同时这样做也会将我们后来以口味好推出的新品推广道路堵死。 说口味 传播点定位分析 从以上的分析我们可以清楚的得出结论： 完达山品牌除了“非问题奶”这一优势强于液奶大品牌外，无其他优势 可言。消费者虽然内心的需求是“放心”，但放心已经让他们失去信心，变成“不放心”。 品牌、奶源、质检、设备、工艺、口味等原来支撑企业吸引消费者购买产品的因素，如今在“毒奶”面前变得“一文不值”，这些已经不是消费者购买奶制品的首要或主要考虑因素。 我们究竟传播什么才能让消费者信赖我们的品牌和产品？ 传播点定位分析 排除掉原有各企业传播的“优势”资源，我们发现 对消费者负责 坚守职业道德 凭良心造产品 这些才是消费者对目前奶制品企业的愿望或要求！ 传播点定位分析 观点验证 目前，牛奶消费者最为关心的就是产品的安全问题，更呼吁企业生产以外的社会责任感与社会良心。 社会的声音 每个人都要有良心、有正义、有责任心，我们的企业特别是大企业更应该做到这三点，这样才能做好自己的工作。 社会的声音 所以，我们的传播必须要达成与消费者心智的共鸣！ 完达山阶段品牌传播点定位 完达山 无问题品牌 消费者 担心、恐惧、怀疑 谴责企业的黑心 对大品牌失掉信心 存在需求，呼吁责任 竞品 主打“放心”概念 打折促销 强势广告冲击 …… 良心 完达山阶段品牌传播点定位 告诉消费者： 只有凭良心制造出的牛奶才是真正的放心奶 完达山品牌传播点解析 传播核心点： 良心好奶 完达山 传播点解析： 我们传播的“良心”概念是指每一位完达山人在45年中始终如一的 工作态度 社会责任 生产前提 完达山品牌传播点解析 传播核心点辅助支持因素： 从完达山的奶源、生产、储存、质检、运输、管理等各个环节进行严格控制形成完达山“良心好奶”的有力保障。 良心好奶 完达山 1 5 4 3 2 奶源 生产 管理 质检 运输 完达山品牌传播点解析 传播核心点辅助支持因素 传播构成 传播构成 线上媒体传播 新闻公关传播 传播构成 完达山10-12月的传播由线上媒体传播与公关事件传播两部分组成，形成全方位的传播组合。 线上媒体传播：利用报纸、电视、户外媒体传达完达山“良心好奶”企业形象，在新市场建立品牌认知度及美誉度。 公关事件传播：利用“收购三鹿”、“建立奶农合作社”等公关事件形成社会、消费者对完达山品牌及产品的关注，同时通过新闻式报道体现完达山敢于承担社会责任的“良心品牌”形象。 线上传播 TVC 3分钟专题片 表现方向： 拍摄、制作3分钟专题片在各上市城市播出，凸显完达山企业的“良心”理念。 表现内容： 从完达山的奶源维护、生产控制、产品质检等方面全面展示完达山企业理念，同时将完达山企业进行全面介绍。 TVC 3分钟专题片 TVC脚本： 线上传播 角色设定： 老检验员的内心独白，贯穿生产的各个环节。 画面调性： 彭文淳导演的片断式的镜头风格，舒缓、唯美，质朴。 线上传播 画面：老人各角度特写、叠画 在别人眼里，我是个固执的老头 明明10分钟就能走到公司的路 我却得提前30分钟出门去奶站看看 画面：（牧场、奶站）奶牛与老人，质朴的笑脸、叠画 它们产的每滴奶都要经我手检验 算一算，我们已经是5、6年的老朋友了 它们很信任我， 当然，我不会辜负它们的信任 这对我来说，很重要。 线上传播 画面：老人在牧场环境内慢步、远望、沉思 担一份责任就要投入十分的心力 就算在别人看不到的细节里，也要格外细心 画面：生产线、产品、工人，视角独特 我们知道 从我们手里出去的产品，都是在兑现一个良心企业的承诺 在我这个环节，会有20多项的检测， 若不细心，我想也没人会感到安心吧 有些人都说我苛刻又固执， 不苛刻不固执怎能对得起几代人的信任？ 线上传播 画面：老人在不同场景内的独特视角 在完达山快30年了，小孙子今年也3岁了， 看着它喝着牛奶一天天长大、强壮，学会走路、说话 就对我大半辈子做的事充满了骄傲 我相信，所有的中国孩子也一定会像他一样 在我们撑起的保护伞下慢慢成长 画面：老人、