王老吉2005年业务计划纲要.pptVIP

主要竞品包装展示 各大区销量占比 王老吉核心价值 地区分析------竞品分析---投放额 覆盖与销售分析 03年上半年只在广东和浙江两地有销售 04年开始，除91%的销售来源于原来的市场广东和浙江外 新拓展的福建占4% 而5%的销售分散在22个省份 中央台投标段 + 优惠套播 其他常规段与投标段的成本比较 其他常规段位与地方购买的成本比较 选择《同一首歌》 （每收视成本最低）+精品套播（高频次，1、2、3套覆盖面广） 2005年媒体建议 问题与机会 王老吉产品定位 上海，北京： 定位在休闲饮料，加上凉茶的功效 王老吉电视广告评估 王老吉广告重点 品牌形象 建立“王老吉”百年老字号的品牌 建立高档与正宗形象 产品形象 祖传秘方 天然草本植物 预防上火，清热解毒 建立王老吉与休闲凉茶的关系 介绍饮用场合: 休闲与需要 表现手法 中国传统文化特色，高档品味,内涵,手法要新颖　 (如：花样年华） 数据来源：尼尔森/央视索福瑞 目标人群:18-40岁 时期:2004年3月 投标段+优惠套播费用 7,320,000元 以3月在中央台的投放分析,覆盖销售前25位城市： VS 获得同样的效果 地方台的费用 （投放销售前18个城市） 816,256元 若只覆盖目前销售集中的市场 中央台投标段的成本高于地方 台的投放 发现: 数据来源：尼尔森/央视索福瑞 目标人群:18-40岁 分析与启示—央视/投放分析 发现：投标段的成本远远高于中央台的其他常规时段 7000 15000元 数据来源：央视索福瑞 同一首歌+精品套播费用 96,440元 VS 获得同样的效果 地方台费用 （投放销售前18个城市） 102,598元 分析与启示—央视/投放分析 发现：央视的常规段位在覆盖面及成本方面有相当优势 分析与启示—央视 央视广告认知度 央视：不进行招标，选择成本效益优的时段 购买 地方：省、市级媒体结合投放 投放时间提前至4月 部分市场增加贺岁片投放 增加15秒广告投放 电 视 配合大型促销或公益活动为主，新开发市场加大软文投放力度 平 面 加大重点市场户外媒体的投放，提升品牌形象及知名度 户 外 Geographical Business Strategy Brand Strategy Media Strategy Packaging Strategy 销售渠道 消费形态/ 需求 包装策略 士多 商超 餐饮 - 方便携带 即饮消费 单罐 - 高档次 - SHARING 家庭消费 送礼 310ml 罐 250ml PET 310ml 罐 500ml 罐 310ml 罐 250ml PET 6 联/礼盒 - 物超所值 - 物超所值 产品包装策略： 250mlPET价格分析： 　 　 0.0088/ml 0.009/ml 售价/ml 2.58 2.29 2.20 2.88 批发进货价 14% 9% 10% 2% 批发毛利 0.29 0.21 - 0.02 批发返利 2.67 2.29 2.42 2.92 士多进货价 24% 35% 19% 17% 零售毛利 　 　 - - 零售返利 3.5 3.5 3.0 3.50 零售价 310ml罐 310ml罐 PET瓶 罐 　 春和堂 廿十四味 250ml 310ml 士多 250mlPET价格分析： CHANGE 500mlCAN价格分析： 　 0.008/ml 0.009/ml 售价/ml 2.08 4.00 2.80 批发进货价 23% 15% 5% 批发毛利 0.17 - 0.02 批发返利 2.50 4.60 2.92 餐饮进货价 50% 43% 42% 零售毛利 - - - 零售返利 5.00 8.00 5.00 零售价 　 泰山仙草蜜330mg 罐 王老吉 500ml罐 王老吉 310ml罐 餐饮 餐饮 500mlCAN价格分析： CHANGE BACK UP 包装凉茶概念浅薄 应加强产品功效与信息 并把王老吉建立成为凉茶的代号 王老吉已经深入人心，是日常生活的休闲凉茶饮料，是一个理想的市场现象 其他市场应该以温州为模仿市场 凉茶的传统文化很深, 需要加强王老吉的休闲形像来扩大市场 推出方便携带包装 广告以休闲饮料为主导 竞争品牌多，应该以‘百年老字号’独出品牌差异 上海，北京? 温州 广州，福州? 王老吉 休闲凉茶 提倡休闲/功效，减轻药用 增加饮用机会 温州：模范市场 休闲与凉茶的使用动机目前已经是同等的 广州，福州： 在保持凉茶特质时，