国产手机的几种品牌发展模式.docVIP

营销还是渠道? 国产手机品牌基本可分为几批，不同的出身决定了不同的操作手法： 　　最早一批国产品是传统的家电厂商出身，大多具有国企背景，如做冰箱的海尔、做电视和电话的TCL、长虹、做VCD的厦新等，他们都具有完善的营销网络以及良好的广告策略;另一批是有电信背景的厂商，如首信，东信、中兴等，他们核心技术发展的历史相对较长;还有一批传统电子厂商，如熊猫电子、南方高科等，这些厂商已经退出了历史舞台;一部分企业源自山寨，通过贴牌获取第一桶金，随后开始打造自己的供应链和销售渠道，开始转型。近几年兴起的天宇、金立包括G-five等品牌都是这个路线。魅族、纽曼、oppo等厂商算是一批，这些都是MP3/MP4厂商转型而来;联想则是由IT行业转型而来，在目前移动互联网时代具有一定优势。 　　基本上，不管出身如何，在生存为前提的指导下，国产手机厂商们大多选择先占领市场，再构建自己的品牌。其中有的专注与技术研发，有的专注与营销与渠道，有的则注重质量和售后...... 　　　　在国产手机品牌发展历程中，TCL绝对是不可绕过的一环。在洋品牌掌控中国手机市场的时代，TCL操盘手万明坚凭借推出了“宝石系列手机”，聘请金喜善作为代言人。这种“宝石+美女”的营销策略，让TCL手机敲开了市场的大门。也正是凭借这一策略，“手机狂人”创造了国产手机的奇迹。2002年，TCL手机销量突破600万部，在销售额和利润额上均列国产手机榜首，在国内市场上TCL手机成为当时仅次于摩托罗拉和诺基亚的第三手机品牌。 　　在借助奢侈品造势获得市场的短暂成功后，万明坚在2005年来到了长虹集团，担任长虹集团旗下国虹通讯的董事长兼CEO。上任伊始，万明坚采取了“农村包围城市”稳扎稳打的营销策略，进入二、三线城市，进而占领中国最广大的市场。随后，万明坚又通过电视直销这种新颖的营销手段，扩大长虹手机的品牌知名度和市场占有率。 　　从TCL的“宝石文化”到长虹的“冠军手机”，从韩国美女金喜善到台湾美女林志玲。炒作概念，利用美女树立品牌，万明坚可以说是此间营销的高手。随后手机行业开始流兴起这种概念炒作的方式，到“光能手机”、“军工手机”时达到了顶峰。然而这种缺乏核心竞争力的经营方式仍然是昙花一现。实际上，国虹手机在经营不久后由于缺乏良好的售后服务和质量问题，逐渐陷入了困境。经过几年的积累，中国消费者的消费理念更加成熟和理智，单靠“忽悠”已经无法让他们轻易买单了。 　　　　“手机中的战斗机”——波导一开始也是走的概念营销的道路。凭借与合作方法国萨基姆为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术这一强势背景，确立了“手机中的战斗机”的品牌形象定位。这个定位其一方面彰显了波导手机先进的技术内涵，同时树立起与众不同的品牌形象，为波导新产品的上市宣传找到了一个有力的突破口。概念的传播力迅速显示出强效，而波导的产品(品牌)气质个性，也逐渐在人们心中建立起来，并开始得到认可。 　　但是，这种品牌路线是没有技术背景做支撑的。早在波导成立之初，波导就与曾经是全球第六大手机厂商的法国萨基姆合作，成立合资公司及研究院。波导看中的是萨基姆所掌握的核心技术和其海外销售渠道，萨基姆看中的则是波导的生产能力。然而经过几年的技术积累来看，波导连协议层都没有掌握，更不用说核心的技术层面。换句话说，波导的技术只是停留在了应景的手机外观设计等噱头上。 　　事实上，波导的核心竞争力得益于其庞大的自有渠道体系。这要大大早于渠道出身的天宇。在中国手机市场发展初期，大家都在圈地时，这种自有的渠道体系的确比代理制在分销效率方面具有很大的优势，波导在短时期内就在全国建立起了29个分公司，300多个办事处，上万家销售终端，如此庞大的渠道体系迅速帮助波导确立了在国产手机中的“一哥”地位。波导在四、五级市场的渠道建设能力还着实让洋品牌汗颜。 　　但是随着市场竞争的日趋激烈，手机毛利率的日趋微薄，再加上迪信通、国美这种专业的第三方手机渠道商的迅速崛起，这种庞大的自有渠道体系的弊端逐渐暴露出来。 　　首先，庞大的渠道体系所产生的巨额销售和管理费用稀释了本已微薄的利润，自有的渠道已经由过去的利润中心变成了成本中心，消耗了大量本可以用于研发的资金。其次，第三方手机渠道商的崛起，使得波导除了要应付来自其他手机厂商的产品竞争外，还要分神应付来自第三方渠道商对自有渠道的竞争压力，波导陷入了两线作战的境地。 　　第三，由于波导在产品上的竞争力日益被削弱，产品销量的下降导致波导的自有渠道已经成了波导的仓库，波导巨大的出货量数字实际上是分担到了庞大的自有渠道，等到波导发现这个问题时，自有渠道积压的库存已经不堪重负，以至于在2006年波导的渠道商还在力推2004年的产品。 　　缺乏核心技术，使得波导公司虽然产量较高，但实际上以低端产品为主。据波导财报数据