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巴黎欧莱雅年轻你也值得拥有 　　对于传统意义上的领导品牌，一个事实正摆在眼前，传统营销形式所积累的受众正在慢慢老去，最受数字媒体所影响的年轻一代正在成为主流消费群体，品牌营销该何去何从？ 　　经常会有人这样感慨，现在的儿童、青少年从很小的时候就会接触到电脑、手机、ipad……生活方式变得丰富的同时，信息获取途径也随之丰富。这样的问题放在广告主眼里，就变成一个值得琢磨的讯息——传统营销形式所积累的受众资源正在慢慢老去，而最受数字媒体所影响的年轻一代正在成为主流消费群体，数字营销来袭，品牌营销该何去何从？ 　　一个不争的事实是，在数字营销方面，各大品牌已经开始纷纷探索、布局、尝试、创新。欧莱雅中国CEO贝瀚青就曾在采访中表示：2013年，欧莱雅希望未来在全球范围内新增十亿消费者，策略重点聚焦在进一步突破创新，赢得80后、90后消费者以及加速数字化革命。 　　2013年3月25日，巴黎欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水上市，除了原有的营销渠道，巴黎欧莱雅携手欧安派（OMP）还为其量身打造微视频《再见吧，试水年华》，《葡萄，不能不说的秘密》。值得注意的是，这是巴黎欧莱雅在中国的第一支微视频广告，而且在广告形式上一改以往的严肃、高端、干练的广告形象，微视频中没有采用明星宣传形式，而是用了拟人化的卡通形式，通过轻松接地气的表达方式，在其官方微博及各大视频网站进行宣传传播。 　　在接受《成功营销》记者专访时，巴黎欧莱雅互动营销经理张蕊向我们表示：“其实勇于迈出创新第一步并不容易，因为巴黎欧莱雅作为一个传统意义上的领导品牌，在用户心中的形象已经深植，所以每一个创新性决定对于品牌自身来说，都需要深思熟虑。”但最终巴黎欧莱雅团队决定选择突破性的营销方式，是因为他们坚信营销的最基本法则——用户在哪里，品牌就应该在哪里。 　　向用户趋近 　　加速数字化革命无疑跟赢得80后、90后消费者直接相关，因为他们是数字时代的主力消费者和核心力量。清润葡萄籽精华膜力水项目中，巴黎欧莱雅之所以选择了微视频的广告形式，也正是因为考虑到趋势的改变。“我们需要找到一种更能贴近新一代消费者生活，更能被他们所理解的广告形式，而微视频恰好能够满足这种需求。”巴黎欧莱雅的市场人员解释说。 　　在广告创意方面，巴黎欧莱雅则认为，在众多比稿中，最终让欧安派（OMP）脱颖而出的不仅是微视频故事创意的本身，还包括对整个策略活动的有效传播，因为在互联网中，各大社交网络平台，包括微博、微信，都是年轻一代非常倾向接受信息的渠道，而这些渠道的自身特征决定了它们并不适合把传统电视、杂志上的广告形式平移上去，所以当巴黎欧莱雅决定专为这些渠道、为这些渠道里的观众，去制作他们所喜欢的广告形式和内容时，欧安派（OMP）成为了最佳Partner。 　　“我们希望用一种有别于电视广告大明星式的包装手段，想以更亲切的方式来告诉消费者什么是好产品。”张蕊进一步分析：“卡通微视频的好处之一就在于，可以将那些无法在电视上进行长篇幅展示的产品细节，透过卡通视频的方式来传递给消费者。这也说明了，数字营销手段并不是传统广告形式的替代品，而是在表达方式上的另一种互补。” 　　最终视频的播出情况也证实了巴黎欧莱雅最初的想法是正确的，根据第三方检测机构CIC的统计报告，清润葡萄籽精华膜力水在所有保湿品牌的网络声量排名中位列第一，并且在《中国微视频第15周排行榜品牌广告TOP10》中，巴黎欧莱雅《再见吧，试水年华》以341656次点击量位列第三，到5月份的视频总播放量已超过200万次。 　　这是一场更大的整合营销 　　正如前面所说，数字营销的兴起不等于传统营销形式的消失，由于数字营销的加入，让品牌营销变成一场更大的整合营销，可以利用的资源将会越来越多。 　　在“清润葡萄籽精华膜力水”新品的营销活动中，除了微视频，欧安派（OMP）还为巴黎欧莱雅策划了不同层面的线上线下活动联动。活动中，巴黎欧莱雅发起了产品小样试用活动，首先在微博线上邀请了4位知名的美容达人老师（吴忧、小布、航悦、李云涛）作为自己的意见领袖，发起“别迷信我，@巴黎欧莱雅，申领小样亲自试用，相信你自己”的微博活动。利用4位KOL的公信度和感召力，号召他们的粉丝作为第一群试用产品的用户。 　　同时在线下专柜等渠道也有相应的小样申领配合。用户申领了试用装之后，可向巴黎欧莱雅的网站和官方微博上提交试用报告，针对部分消费者，巴黎欧莱雅还专门对其进行采访调查，了解年轻消费者对现在护肤品的关注点在哪里、挑选产品时的困惑有哪些……最后把这些信息总结起来，浓缩成一句绝佳的文案和一个有趣的故事，拍出了《再见吧，试水年华》、《葡萄，不能不说的秘密》两支微视频，对所有疑问进行解答。 　　在数字营销方面，除了微博，巴黎欧莱雅还进行了相应的配合。因为在巴黎欧莱雅看来，微