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北京旅游景区微电影营销策略研究 　　【摘 要】作为互联网web2.0时代下新兴的营销模式，微电影已经开始运用到旅游景区的宣传上，北京的旅游景区在这方面的接纳程度上远远不够，为了保持北京景区对游客的吸引力，本文主要探讨北京旅游景区微电影营销的现状，分析北京与其它地区的差距，通过总结旅游景区运用微电影进行营销的特点及成功要素，提出了北京旅游景区该如何利用微电影对景区进行宣传的策略。 　　【关键词】北京；旅游景区；微电影；策略 　　一、北京旅游景区微电影宣传发展现状 　　随着信息技术特别是互联网的发展，微电影作为跨界的产物成为web2.0时代下一种新型的营销形式，其画面优势、病毒式传播的特点使一些旅游景区逐步开始采用微电影的形式来进行景区的宣传，像绍兴旅游集团拍摄了系列微电影（《樱为爱情》）在优酷网、土豆网、爱奇艺等各大视频网站进行播放，展现了绍兴古城的秀美风光和深厚的历史文化底蕴，电影上线一天的时间内在优酷网的点击率就达到了五万多次，并被网友大量转发、评论，使绍兴的门票收入半年就同比增长了27.25%，其微电影的营销模式大获成功，并成为中国旅游景区利用微电影作为新型传播手段的典范。在全国，慢慢掀起了利用微电影的形式进行景区宣传的风潮，多家知名景区都陆续拍摄了微电影，甚至有些景区为了造势，在拍摄前进行大规模的海选来确定微电影的男女主角，在微电影没播放前，就达到了一定的宣传效果。 　　北京作为首都是我国的政治、经济、文化、旅游中心，凭借其悠久独特的历史文化、丰富的自然景观与人文景观、世界著名古都、国际化大都市，吸引了大批游客。这些先天优势使北京旅游景区在知名度、游客数量、门票收入等方面没有特别大的忧虑，因此旅游营销手段及策略方面往往滞后于其它地区。北京景区，像长城、故宫、天安门、颐和园等五A级旅游景区自建国以来就成为国民旅游的必到之地，国家形象的各种宣传片里也离不开它们的身影，并被视为国家的标志。所以在景区管理者及主管单位看来，采用微电影来宣传并不能带来多大的效益。而北京慢慢发展起来的一些新兴旅游景点，则多采取口口相传的形式逐渐累积知名度，景区的管理者利用新兴媒体及新的传播手段的意识较差，营销手段更多地停留在传统的模式上，微电影的方式并没有受到足够的重视。在这样一个大众传媒的微时代里，北京景区特别是一些不太知名的中小景区，要想在全国旅游市场特别是北京市场上多分一杯羹，必须要提高自己利用新型媒体、新型模式的营销意识，在旅游营销上先发制人，抢占旅游市场先机。 　　二、北京景区微电影与其他地区微电影宣传的对比 　　在全国，《樱为爱情》、《缘分西江》、《恋恋庐山》、《爱，在四川——美食篇》等旅游微电影比较知名，在互联网上受到了大众的欢迎，获得了良好的市场反响，2012年2月7日，四川旅游局发布了《爱，在四川——美食篇》，该微电影通过生动有趣、诙谐幽默的故事情节与语言，展示了四川特色的美食美景、风土人情，融合了四川火锅、川剧变脸、宽窄巷子、锦里古街等多种旅游元素，凭借着惊人的3600万网络点击率，四川旅游品牌形象的推广效应在网络上得到快速放大。国内景区微电影改变了以往电影宣传片只拍摄景区风光的惯例，加入了大量的故事情节元素，故事情节体现了当地景区的旅游特色及其旅游服务的理念与独特之处，加深了各景区与消费者的深层次的情感沟通，向消费者传递了积极的品牌理念和品牌精神。有些故事的叙述和表达留有适当的悬念，进一步吸引了观众的好奇心，促使其前往旅游景区进行探究。 　　在国外，也有些国家利用微电影进行旅游宣传，如：新加坡旅游局首部主题微电影《从心发现爱》借助了热播剧和女主角的影响力把新加坡的城市文化和理念通过微电影表达出来，并使之成为新加坡旅游推广活动中很重要的一部分。这说明，在基于旅游者的角度上，新加坡旅游局能充分分析受众心理，利用热播剧带动微电影这一新鲜事物来扩大其宣传效果。 　　和全国其他地区景区相比，北京各景区在利用微电影作为营销手段方面还比较薄弱，旅游景区微电影的数量非常少，更别提在全国的知名度。通过我们的调查，2012年北京圆明园拍摄了微电影《黑天鹅》，这部影片以一个小女孩的视角，讲述童年美好的故事，通过电影画面展示圆明园的碧波荡漾、湖水里缓缓游着的黑天鹅等许多独特景色，来达到旅游宣传的目的。位于房山的云居寺景区播出了一部《云居寺传奇》，这部微电影分为“人”、“经”、“灵”三个分系列，从电影的艺术视角力图展示佛教传统文化、弘扬云居寺石经精神、树立北京地域文化新名片、提升房山文化的传播力和影响力，此外十渡景区也拍摄了微电影在土豆网播放。北京市旅游发展委员会在2012年曾发布“拍摄北京旅游形象宣传片及北京旅游微电影政府采购项目中标结果公告”，显示由旅游委出面要拍摄旅游微电影。然而经过深入了解，这些微电影并不为广大网民所熟知，微电