第一 市场营销基础知识.pptVIP

营销渠道决策 2006年11月中旬 徐州 讲师:柳剑华 二、需 求 的 八 种 型 态 有害需求———抵制性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 过度需求———抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 反需求————扭转性营销 三、产品的五个层次(MAN) 核心利益：顾客真正需要的服务或利益。 基本形式：实惠核心利益的具体东西........ 包装、形状、式样、品质、风格、商标. 期望产品：一整套属性和条件和东西。 服务、保证、赊帐分期、送货上门，安装…… 附加产品：附加的服务或利益的东西。（超出顾客及竞争对手期望的价值或努力） 潜在产品：潜在的所能发掘或提供臆想之外的额外服务或利益的东西(方便面卡拉OK随身听) （附加产品及潜在产品有极强的延伸性。） 例：电脑的五个产品层次 需求种类： 表面需求------电脑 附带““ ------附件 真正“”------文字处理 相关“”------OFFICE软件 潜在“”------方便及摆脱繁重的文字工作 五、波士顿矩阵 六、产品的让度价值 总顾客成本： 1、货币价格 2、时间成本 3、精神成本 4体力成本 总顾客价值： 1、产品价值 2、人员价值 3、服务价值 4、形象价值 成交=产品总价值 》 客户总成本 C’S观念 CRM 第二讲 企业常用的营销战略 故事：豺狼舔血 从前，羊群中有对公羊不知为什么打起架来。它俩气冲冲地向后退几步，然后迎面地冲上去，用犄角拼命顶撞。几个回合下来，地上流了不少的血，但它俩斗红了眼，谁也不肯罢休。 　　一只豺狼走过来，看到这一情景，高兴极了，心想，今天准能吃到山羊肉了! 　　于是，就跑到两只公羊中间，舔地上的鲜血。它想：吃肉之前，先舔点血再说。就在这时，两只山羊再一次撞到一起，这只豺狼因为急于想舔一点血，没有来得及躲开，就倒在两只公羊的犄角下，一命呜乎了。 讨论：豺狼舔血给我们的启发是什么？ 现在大部分企业的所面临的市场现状：就是由无数企业、品牌、产品拼力撕杀所形成的血红的一片红海！ 市场环境--- 影响消费者行为的要素 （一）4P’S 的理论基础和内容 4P’S营销策略自50年代末 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。 4PS 战略的基本内容 产品策略 价格策略 渠道策略 销售促进策略 4PS 战略的不足 以生产者为中心的营销时代。 到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论: 1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 （二）4C’S 战略的基本内容 消费者策略； 成本价值策略； 便利服务原则； 深度沟通互动策略 4CS战略的不足 总起来看: 4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps 有了一定的进步.但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足： 　 　 　　 一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。 顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相