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北京现代汽车有限公司经营战略 第三章北京现代外部环境分析 3.2宏观环境PEST分析 3.2.1政治法律环境分析 在中国特色社会主义市场经济模式下，政府政策在很多行业和领域都具有重 大话语权。汽车行业作为国民经济重要支柱项目，一定程度上可以说国家关于汽 车行业的发展政策决定着行业走势。因此，了解汽车产业政策的调整趋势，是制 定汽车企业长期发展战略的出发点。 关于近年来发布的有关汽车政策在此不一一列举，总结有以下趋势： 3.2.2经济环境分析 中国整车行业的高利润是吸引国外知名汽车品牌进入中国市场的重要因素。 汽车行业经过100多年的发展，在发达国家已经属于成熟并且竞争较为充分的行 业，据估算国外汽车行业平均利润率在3%左右。国外汽车行业利润低有以下原 因：首先发达国家人口规模增长缓慢，有些国家甚至出现负增长，城镇化以及交 通道路规划已经完成，国外汽车消费文化经过长时间发展已经非常成熟，缺少市 场增长空间；另外发达国家企业工会力量强大，人力成本居高不下，全球分工中 汽车制造业转向发展中国家的趋势不可逆。因此在市场增长放缓，生产成本居高 不下，才会发生沃尔沃被中国吉利收购的事情。与此相反的是中国汽车行业的高 利润，以2009年为例，全球各大车企极少能达到3%利润率标准，大众汽车的全 球平均利润率更是不到1%，可当年中国市场主要车企利润率多保持在10%左右。 虽然中国整车行业高利润随着车市增长拐点的来临不可能持续保持下去，但仍然 会比缺少增长力的其他国家和地区要更吸引车企增加投入。 除了中国整车行业的高利润，中国整车市场增长空间仍然存在。国家信息中 心预测从2015年开始，车市将进入10%以内增速区间，2014年将是车市最后一 个两位数增长的一年，具体预测趋势如图3.3所示。即使如此，平均8%的市场 增长率，以及汽车保有量的庞大基数，相对于其他市场，中国车市仍然是全世界 汽车品牌必争之地。但随着经济走势下行，乘用车增速从高增速转向中速已成定局，消费者也更 加追求个性化、多样化的产品。 3.2.3社会文化环境分析 三等公司卖的是产品，二等公司卖的是服务，一等公司卖的是文化。汽车对 于消费者的作用也可以依次分成三个等级。第一个等级是满足最基本的出行需 要，即代步工具，这类消费者大部分属于工薪阶层，对车的款式要求不高。第二 个等级在满足出行的基础条件上，还注重车辆的品质和服务，譬如对车辆的安全 性、发动机、变速器、电子设备、全景天窗、真皮座椅等追求，这类消费者大部 分属于社会的中产阶级，买车的主要目的是在满足家庭出行要求的基础上提高生 活品质。第三个等级就是用一掷千金购买高端轿车的方式满足自己追求奢华、排 场、的精神需求。 如果按照人们收入等级对所购车辆进行等级划分无可厚非，但中国人对车辆 档次、品牌的追求已经超越了对汽车本身的实际需求，购买车辆的主要考虑点是 追求体面，而不顾高端轿车的日常养护和使用费用，尤其现在汽车金融服务的发 展，让更多的人在购买车辆上有机会进行超前消费。因此历届车展上，豪车展台 不仅最受关注，而且很多天价豪车都在车展上被抢购一空。中国人之所以喜欢购 买豪华高端轿车也是和中国传统文化相关的。中国古代的轿子级别根据官阶也分 三六九等，从交通工具上体现了古代社会中人们的社会等级之分。13 北京现代所代表的韩系车型所代表的品牌文化已经越来越被中国消费者所 接受。韩国人对于美的追求带动了美容整形、化妆品、时装等行业的兴起。韩国 人对于个人着装打扮的要求非常高，这种文化也影响到韩国制造的产品。韩国著 名的跨国集团如三星、LG、现代等，其产品的主要特点在于外形设计美观、漂 亮、时尚。韩国还是一个追求输出文化的国家，韩国出品的电影、音乐、电视剧 风靡亚洲，有些甚至受到全球观众的认可。这是一种国家战略，以文化为先锋， 让其他国家消费者先接受认可韩国文化，再输出韩国制造的产品，用产品的美观 时尚设计外形和强大的营销广告来吸引消费者的眼球。 中国消费者对于韩国文化的接受程度越来越高，韩国电影、偶像、音乐、电 视剧、家电产品、数码产品、化妆品、服装和汽车都在慢慢地被大众认可。韩系 车给人的主要印象也属于外观设计时尚、配置丰富、性价比高，目标定位追求时 尚的年轻人。 另外，国与国之间的历史关系和印象也对产品有着重要影响。2013年，由 于钓鱼岛争端、安倍晋三参拜靖国神社、以及日本长期以来逃避正面面对历史等 原因，造成中国社会反日情绪严重，甚至有日本汽车被砸的极端事件发生，最终 日本在华业务受到严重冲击。按照2013年初各车企设定运营计划，东风日产应 该在当年成为国内第四家突破100万年销量的车企，但由于中国国内反日情绪高 涨，导致当年实际销量比原计划下降3成多，把全国第四、第二集团领头羊的位 置一举让给北京现代。目前中国汽车市场各车系品牌印