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惠州市旅游业发展SWOT分析及其对策研究 　　【摘要】惠州市是我国南部著名海滨城市，旅游资源丰富，近年来旅游业发展迅速，旅游综合实力不断增强。本文采用SWOT分析方法，对目前惠州市旅游业发展所存在的优劣势以及面临的机遇与挑战进行了深刻的分析，并针对性提出了若干促进其又快又好发展的战略对策。 　　【关键词】旅游业发展 SWOT 分析 机遇 　　一、惠州市旅游业发展的SWOT分析 　　（一）惠州市旅游业发展的优势分析（Strength） 　　1.旅游资源赋存丰富 　　惠州市旅游资源存量丰富、类型多样、组合条件较好，境内具有旅游开发潜力的景点达900余处，集山、江、湖、海、泉、瀑、林、涧和岛为一体，自然景观与人文景观相得益彰，罗浮山、西湖、象头山等被列入国家级、省级风景名胜区及自然保护区的旅游景区有6处。苏堤玩月、玉塔微澜、留丹点翠、冲虚古韵、白莲翠影、九重远眺、石河奇观、香溪泛舟、风涛摧磨以及风涛摧磨等所构成的“惠州十景”独具特色，让人流连忘返。 　　2.交通区位条件优越 　　惠州市南临南海大亚湾，毗邻深圳、香港，是中国大陆除深圳之外距离香港最近的城市，优越的地理区位为其顺利融入“粤港澳”国际旅游目的地体系创造了得天独厚的条件。此外，惠州市水、陆、空交通便利，已形成由深水良港、高速公路、铁路、机场相互配套的现代化立体交通网络。惠州港为国家一级口岸，水路距香港仅47海里；惠深沿海高速、惠莞高速公路已全线通车，惠盐、深汕、广惠和惠河等高速公路贯穿全市；途径惠州市的广梅汕铁路和京九铁路成为广东通向华中、华北以及华东地区的大动脉；惠州机场也已开通北京、成都、杭州、苏州等多条国内航线。 　　3.城市综合环境良好 　　惠州市经济活力强，投资环境与生态环境俱佳，为旅游业的大发展提供了良好的基础。早在1992年，惠州市就被评为“中国城市综合实力50强及城市投资硬环境40优”，2011年惠州全巿GDP达到2097.3亿元，年增长率14.6%，增幅居珠三角第二位。在城市生态人居环境建设方面，惠州市更是不遗余力，目前全市沿江、沿路基本实现了“修一路绿一线”和“一路一景”。2002年，惠州市被国家环保总局正式命名为“国家环境保护模范城市”；2012年，惠州市入选“2012中国十佳宜居城市”排行榜。 　　（二）惠州市旅游业发展的劣势分析（Weakness） 　　1.旅游产品体系不健全 　　旅游产品是旅游产品是旅游经济活动的主要对象物，其竞争力强弱直接关系到旅游目的地的市场份额和经济收益。惠州市旅游产品体系尚不健全，主要体现在两个方面：一是旅游产品层次比例失调，目前惠州市旅游产品仍以基础层面的观光型产品为主，而发展层面和提升层面的旅游产品较少，产品的体验性程度不高，与旅游者日益升级的参与性旅游需求相矛盾；二是旅游产品要素类型不足，在旅游的六大要素中，消费弹性较强的“购物”和“娱乐”型产品比重明显过低。 　　2.旅游主题形象不鲜明 　　在旅游市场飞速变化的今天，个性鲜明、亲切感人的旅游形象已成为影响人们选择旅游目的地的关键因素和形成庞大旅游市场的重要源泉，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。旅游主题形象不鲜明一直是阻碍惠州市旅游业发展的“瓶颈”之一，惠州市近年来先后推出过“名山秀水惠州游”、“生态悠闲、百里长廊”、“休闲惠州、度假胜地”等主题形象，但从受众的角度来讲，这些旅游主题形象都未能将惠州独有的地脉、文脉要素有效传达出来，显得过于平淡。 　　3.旅游基础设施不完善 　　旅游基础设施是发展旅游业不可或缺的物质基础。尽管日益优化的外部交通条件大大提升了惠州市的旅游可进入性，星级酒店的逐年增加也加强了惠州市的旅游接待能力，但区域性旅游集散系统尚未完全建立起来，仍有不少景区景点旅游基础设施建设差强人意，或多或少地存在交通难、接待设施档次不高、配套设施功能不足等方面的问题。 　　（三）惠州市旅游业发展的机遇分析（Opportunity） 　　1.宏观政策机遇 　　旅游业要实现跨越式发展，政策支持必不可少。2009年，国务院通过《关于加快发展旅游业的意见》，提出要将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。广东省2012年出台的《培育幸福导向型产业体系五年行动计划》中指出，要重点将休闲旅游业培育为人们更加满意的幸福导向型产业。国务院办公厅2013年初颁布实施的《国民旅游休闲纲要》将大力推动带薪休假制度的落实，刺激旅游消费增长。宏观政策的组合拳，使得惠州市旅游业发展面临着“天时、地利、人和”的历史机遇。 　　2.客源市场机遇 　　稳定增长且充满活力的客源市场是区域旅游业可持续发展的根本保障。根据旅游距离衰减规律，近程旅游地是人们出游频次最高的区域，由于地理位置绝佳，惠州市旅游业发展对接的主体