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意见领袖在口碑营销中运用 　　摘要：口碑营销是以口碑传播为途径的营销方式，也是人类历史上最原始、最恒久、可信度最高的营销方式。本文以在口碑营销中发挥关键作用的意见领袖为研究对象，阐述了意见领袖的内涵及特征，分析它在口碑营销中的作用机制及价值体现，最后提出实现意见领袖在口碑营销中的价值的对策。 　　关键词：口碑营销 意见领袖 作用机制 营销价值 对策 　　在当今信息爆炸的时代，广告良莠不齐，无孔不入，在消费者心目中的公信力大大下降，且高昂的广告费用也让更多的企业望而却步。口碑营销由于其成本低、效率高的优势已被越来越多的企业所重视并运用，特别是互联网的普及，使口碑营销如虎添翼，爆发出巨大的威力，其中，作为口碑营销影响力源头的意见领袖发挥了关键的核心作用。本文在对意见领袖的内涵及特征理解的基础上，阐述了意见领袖在口碑营销中的作用机制及价值体现，并深入探讨了实现其在口碑营销中的价值的对策。 　　一、意见领袖的内涵及特征 　　“意见领袖”一词最早由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出。他在1940年美国总统选举期间，进行了一项研究大众媒介对选举活动影响的调查，调查结果却意外地发现，大多数选民获取信息并受影响的主要来源并不是大众媒介，而是一部分频繁接触报刊、广告等大众传媒，并对选举有关动态了如指掌的人，他将这部分人称为“意见领袖”，大众媒介首先将信息传递给这部分意见领袖，然后意见领袖再传递给其追随者，这一过程便是著名的“二级流动传播理论”。 　　而后，美国营销大师菲利普·科特勒将意见领袖准确定义为：在一个参照群体里，因特殊知识、技能、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。 　　在营销领域中，意见领袖成为口碑传播的源头，起着关键的“榜样”作用，他们首先接触大众媒介传播的消费信息，经过自己亲身体验及消费后，将信息再次加工、传播给其他消费者，进而影响这些消费者的态度、观点和行为，形成消费信息的二级传播。 　　在营销领域，意见领袖之所以能够影响众多消费者的购买意向及行为并受到追随模仿，因其具有如下特征： 　　（一）教育程度高、生活经验丰富 　　意见领袖大多有着良好的教育文化背景，有更多的机会接触到各种大众媒介，更容易获得各种新产品信息，且对信息的辨识和解析能力强，同时，意见领袖的阅历较广，生活经验十分丰富，见多识广，其传播的口碑信息具有较强的可信度和说服力。 　　（二）社会交际广、专业知识能力强 　　大多数意见领袖的社会交际比较广泛，经常参加各种社交活动，有较多的社会联系，这使他们接收信息的渠道多元化，其人脉、社会资源也广，且专业素养比较高，通常是某个领域的专家，在群体成员中拥有较高的权威性，因此，其提供的口碑信息对群体成员具有较大的辐射作用。 　　（三）社会经济地位高 　　意见领袖的社会经济地位通常在群体成员中略高一些，这种地位差异更容易赢得群体成员的尊重和信任，而且对价格较高的新产品具有较强的支付能力，所以他们通常是新产品的早期采用者，往往最先获得新产品消费信息，并将这些信息在群体成员中进行传播。 　　（四）乐于创新，勇于承担风险 　　意见领袖的思维活跃、性格开朗，对新生事物的洞察能力和接受能力强，且勇于承担消费风险，时代感强，在新产品推广期，他们往往是新消费观念、新产品的试用者和早期购买者，且善于发表评论来引导群体中的其他成员。 　　（五）与群体成员的价值观一致 　　意见领袖的价值观和处世态度与其群体成员有一定的相似性，与群体成员有共同语言，其传播的信息更容易被其群体成员理解和接受，其行为更易受群体成员的追随和模仿。 　　二、意见领袖在口碑营销中的作用机制及价值体现 　　（一）意见领袖在口碑营销中的作用机制 　　根据二级流动传播理论，意见领袖通过大众传播媒介获得各种产品和服务的有关信息，并通过尝试、购买和消费，将自身的消费体验及对产品和服务的各种评价通过口口相传的传统平台或借助于现代信息技术的网络平台进行信息传播，由于意见领袖所具备的以上特征，经过其加工的二级信息传播给群体中的其他成员要比通过大众传播媒介直接传播给这些成员的信息影响力更大，从而更容易改变这些群体成员对产品和服务的认知态度，最终影响他们的购买决策和行为。这即是意见领袖在口碑营销传播中的作用机制。由此可见，意见领袖是口碑营销中影响力的源头。 　　（二）意见领袖在口碑营销中的价值体现 　　意见领袖是口碑营销诸多环节中的最关键的一环，也是决定口碑营销传播质量最重要的因素，其对企业有着重要的营销价值，主要体现在： 　　1、增强广告的传播效果，拓展了广告价值 　　美国广告理论学家舒尔茨指出，广告通常不能直接影响消费者，而用意见领袖则能有效地扩展及加强广告活动的效果。意见领袖通常是新广告产品及服务的最