酒祖杜康营销策略.doc

酒祖杜康营销策略 第2章酒祖杜康营销环境分析 2.1宏观营销环境分析 PEST分析是战略外部环境分析的基本工具，PEST分别代表四类影响企业战略 制定因素的英文单词首位字母缩写：政治的（Political）、经济的（Economic）、 社会的（Social）、技术的（Technological）。根据白酒行业特点，在PEST四 类因素的基础上，增加了人口环境分析、自然资源环境分析两类因素。 2.1.1政治和法律环境分析 政治和法律环境的变化深刻的影响着行业和企业的营销活动与利益，尤其是 国家与企业相关的立法与规范，对企业产生直接的影响。1998年，财政部、国 家税务总局联合发布了《关于粮食类白酒广告宣传费不予在税前扣除问题的通 知》，决定对粮食类白酒（含薯类白酒）的广告宣传费一律不得在税前扣除。 从2001年5月1号起，白酒被列为限制发展行业，我国对粮食类白酒和薯 类白酒分别按25%和15%的税率从价计征消费税，同时再按每斤白酒0.5元的定 额税率从量征收一道消费税，用于生产所购买的白酒产品不得抵税。后经2006 年4月1日修改为对粮食白酒、薯类白酒按统一20%的税率从价计征消费税，同 时再按每斤白酒0.5元的定额税率从量征收一道消费税。该政策的出台，直接导 致了白酒业利润下跌,加重了企业的负担，提高了白酒生产企业的运营门槛，使 得一些小企业资金周转困难甚至破产。但从长期来看，规范了市场秩序，促进了 规模企业的发展。 2011年5月1日起，刑法修正案(八)正式实施，根据最新的修改，醉酒驾 驶机动车辆拟将一律吊销驾照，5年之内不得重新取得，最长可处6个月的拘役， 饮酒后驾驶机动车将从1000元起罚款，而对于公务人员来说，醉驾的后果将是 被开除公职。酒驾入罪对酒水长期消费影响不大，主要是改变了消费者的消费习 惯。 2.1.2经济环境分析 市场不仅需要人，更需要有购买力。宏观经济形势对白酒尤其高端白酒消费 有着直接的影响。2005年-2011年，我国GDP和消费品零售额均保持了较快的增 长（如图2-1所示）。2011年度，中国国内生产总值47．2万亿元，比上年增长 9．2%；公共财政收入10．37万亿元，增长24．8%；粮食产量57121万吨（国 家发展和改革委员会，2012）。国家统计局公布的数据显示，2011年我国社会消 费品零售总额累计达18.12万亿元，同比增长17.1%，增速呈现稳中加快的趋势。 其中，粮油食品、饮料、烟酒类的限额以上零售额为1.03万亿元，同比增长25.3%， 增速高于全社会平均水平，显示出了我国内需市场稳定的增长势头。同期，我国 规模以上酿酒企业实现销售产值6489.30亿元，同比增长32.11%，高于社会消 费品零售总额的增长速度和粮油、食品、饮料烟酒的平均增长速度，旺盛的市场 需求，支撑了酿酒行业的高速发展（王延才，2012）。在2012年中国GDP增速将 保持在7.5%的增速，较好宏观经济形势使居民的消费意愿继续增强，居民不再 满足于物质需求，精神需求也会越来越高。而白酒作为一种感情交流的媒介，人 们对酒类的消费层次也会提高，这将推动我国白酒产品继续向量价齐升的方向发 展。在居民总体收入逐渐增加的同时，居民的收入差距也在扩大，形成了高、中、 低不同阶层的收入与消费群体。了解目前各收入与消费阶层的构成、消费心理和 行为对于把握国内不同群体消费需求的变化、指导生产、引导消费、开拓市场， 有很大的意义（李婷婷，2005）。 1998年2月的山西朔州“假酒案”震醒了80年代初形成的“喝酒必醉”的 消费风气，健康饮酒受到重视，白酒理性消费日渐普及。作为人际情感交流的媒 介，白酒是一种精神刺激饮料，适量饮用对人身体有好处，能起到舒筋活血，恢 复疲劳的作用，过量则对身体有害。随着社会上惨烈酒驾事件对人的教育以及 2011年起酒驾入罪法律的实行，开车不喝酒的观念深入人心，喝好酒，少喝酒， 常喝酒的消费文化得到普及。2011年酒驾入罪作为一个转折点，中国中低端白 酒继续量价缓慢提升，中高端白酒将出现价格增速大于量的增速的发展趋势，整 体消费趋向理性。 2.1.4技术环境分析 技术环境对企业的生产和销售活动有巨大的影响，技术的发明与应用不仅影 响行业的生存与发展，而且也影响企业的生产和销售活动。在上世纪九十年，白 酒行业解决了白酒香型成因研究，为白酒企业开发适应消费者口感的白酒产品打 下了基础。未来对白酒产品的研究将集中在白酒口味方面的研究，如果研究取得 成功，白酒企业就会开发出更加适合消费者口味的白酒。白酒产工艺现在已经基 本定型，白酒企业目前对生产技术的投入在生产与检测方面主要是引进现代化的 包装技术、现代科学检测技术和设备，降低白酒包装成本，保证白酒质量。在营 销管理方面，要加快引进信息管理系统，不仅在内部推