评价理论视角下汉语公益广告评价性资源分析.docVIP

评价理论视角下汉语公益广告评价性资源分析 　　【摘要】近些年，电视公益广告越来越吸引人们的注意，其在弘扬正气，树新风等方面起重要作用。本问则是以评价理论为视角分析一条公益宣传片，旨在对其文中的评价性资源分布进行分析，达到对此语篇有更深层次的理解。 　　【关键词】公益广告，评价性资源，评价理论 　　【中图分类号】H019 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）01-0028-01 　　一、公益广告的历史及发展 　　从1987年，中央电视台首次播出《广而告之》至现今，中国公益广告已有三十年的历程，其内容和形式随着时代的发展，也发生的巨大的变化。从先前的生硬的、口号化、标语性的广告，到如今电视公益广告，从先前的政府参与广告的制作及播出到现在企业的纷纷加入。由此看出，我国公益广告事业发展速度之快。本文则是在央视播出的一则公益广告《再一次，为平凡人喝彩》为研究语料，对其文中的态度资源分布进行分析。以达到对此则公益广告更深层次的理解。 　　二、评价理论 　　评价理论（The Appraisal Theory）是对系统功能语言学的新发展，属阐释性（interpretative）研究。（王振华：2001，6）。Halliday（1985，1984）以小句为基点研究英语语法，总结出英语三大元功能：概念功能（ideational function），人际功能（interpersonal function）和语篇功能（textual function）。概念功能由及物性实现，人际功能主要由语气实现，语篇功能主要由主位系统实现（胡壮麟，朱永声，张德禄 1989；Halliday 1985，1994）。在人际功能方面，通过语气，情态状语等可以揭示人与人之间亲密程度。但对于作/读者或者说/听着的态度立场则不明确，为此，James R. Martin 看到这一盲点（王振华：2001，6）在90年代发展了功能语法，并和同事一起创立评价理论。改理论主要关注的是叙述语篇中的情感（affect），后来被运用于其他比如：文学批评，广告话语等语类研究。此理论由三个次系统组成即：介入（engagement），态度（attitude）和级差（graduation）。各次系统又可再分为下次系统。态度系统次系统化为情感（affect）、判断（judgment）和鉴赏（appreciation）； 级差次系统化为语势（force）和聚焦（focus），另外，语势又可分为强势（raise）和弱势（lower），聚焦分为明显（sharpen）和模糊（soften）； 介入次系统化为自言（monoglossia）和借言（heteroglossia）。 　　三、《再一次，为平凡人喝彩》中评价性资源分布分析 　　（一）态度资源 　　态度系统是指说话者对人类的行为、文本/过程及现象作出的判断和鉴赏。故其可再分为判断系统、情感系统和鉴赏系统。情感系统是用来表达说话者对面某种行为，文本/过程作出的情感方面的反应。主要是通过一些表达品质的形容词、心理过程等语法形式表现。由于此公益广告是在于激励每一个平凡人。为此，文中的态度资源较多。在表达对现实的残酷以及付出没有回报时，文中出现了“平凡人”、“希望”、“失望”“不谅解”等表示消极性的态度资源，展现出现实的残酷。而为了展现出不气馁，不放弃的品质时，出现“完美”、“成功”等表达积极性的态度资源，表明只要不放弃，就能取得胜利。对于判断，及鉴赏等态度资源的次系统，则主要表现平凡人的坚强的品质，在文中主要有“责任”、“担当”“追逐”和“分享”等词，表现出平常人的性格特征。 　　（二）介入资源 　　介入资源是语言使用者利用介入手段调节其对所说或缩写内容所承担的责任和义务。语言使用者常使用的投射（projection）、模糊词语（hedging）和情态（modality）等手段来进行评判。（王振华：2001，6）。研究文本《再一次，为平凡人喝彩》则多用的是广告发行者一个声音。通过对生活现象这一直白的描述，表现出平凡人的平常的生活状态。但是对于模糊词语的应用，本文本中则出现多次，比如：“你甚至一度认为，没有人比你更加的不容易渐渐地你会开始不自信，不勇敢不愿向前”在这个句子中，“认为”一词是对人意见的表达，所以属于“借言”，这样可以是广告发行者减少说话的责任。更加客观的阐述一个人的观点，不带任何主观因素。 　　（三）级差资源 　　级差资源是对态度介入程度的分级资源，包括语势（force）和聚焦（focus）两个子系统。语势调节可分级的态度范畴的力度（volume），如是强势（raise）还是弱势（lower）。聚焦则分为明显和模糊两种。本文本中的级差资源出现的频率较多。比如：“总会有些时候”中，“总”和“有时候”