东风日产需做中国人民“三好学生”.docVIP

东风日产需做中国人民“三好学生” 　　东风日产成立近十年来，凭借着对我国工薪阶层消费需求的准确把握及其所处的恰当的市场地位，发展势头一直堪称迅猛，并在我国中高档汽车市场上占据着十分重要的地位。据统计，截至2012年6月，东风日产市场占有率达到5.48%，位居行业前五。在这种强劲的势头下，东风日产雄心勃勃，誓言在2015年年产量达到150万辆，销售量跃居行业前三。 　　然而，这个美丽的梦想因钓鱼岛而延迟。自2012年9月份开始，随着钓鱼岛争端的持续升温，国内各大城市纷纷爆发抵制日货的游行活动，日系车销量集体下滑，具有日资背景的东风日产自然难以幸免。调查显示，2012年9月，东风日产的市场占有率从行业前三跌到行业第九，2012年10月，东风日产的市场地位彻底掉出行业前十，尽管2012年11月份销量有所回升，但同比降低仍然在25%以上。东风日产，昔日风光不在。 　　国内市场：“带刺的玫瑰” 　　一方面，世界经济未来发展面临很多不确定性，比如欧债危机、美国财政悬崖、日本经济持续衰退等，都是阻碍世界经济健康发展的重要因素。回看中国市场，在中共十八大会议上，我国政府明确提出“到2020年，人均收入翻番”的战略构想，这就意味着，我国经济在未来一段时间内，仍然会保持7.5%以上的发展速度，这在世界范围内也将遥遥领先。可以说，在世界经济充满不确定性的情况下，中国仍将扮演着世界经济发展引擎的角色。中国这个拥有13亿人口的国家，市场潜力依然很大。 　　另一方面，对东风日产来说，这个潜力巨大、充满诱惑的市场，已不再是“便宜的面包”。鉴于日本政治未来走向，钓鱼岛局势在短期内很难平复，中日之间的政治较量还会持续一段时间，在此背景下，中国政府不大可能放出针对日资企业的利好政策，甚至会适时宣扬日本的右翼威胁，激起民间对日本的敌视，继而利用民众的爱国情绪，抵制日资系列商品，进而给日本经济施压。可以说，对东风日产来说，未来的中国国内市场仍然面临着不小的挑战。 　　同时，东风日产系列轿车的产品特征、设计理念也决定了其理想市场仍然在东亚一带，彻底抛弃中国市场，或者说转移其市场重点，都???不现实的事情。虽然东风日产已经开始其国际化步伐的进程，但其国际化主要体现在资产组成、人才构成的国际化，其市场构成并没有迈出有力的一步，其出口海外市场的整车占其汽车销售总量的很小的一部分。可以说，东风日产开拓海外市场的动力巨大，却困难重重。在未来一段时间内，日本国内市场仍是东风日产的安身立命之本。 　　三套组合拳 　　在以上背景下，东风日产要想重新赢得中国市场，就需要付出比普通企业更多的努力，尽力做好中国人民的“三好学生”。 　　首先，东风日产要积极参与中国政府主导的公益活动，利用公益活动宣传自己的正面形象。尽管东风日产自称“在中国注册、向中国政府缴税、拉动中国就业，是地地道道的中国企业”，但大多数民众都不会理会这种概念上的企业国籍，这就如同某些外国人尽管拿到了中国绿卡，但中国人却仍然认为他是外国人一样。国籍的概念是法理上的，而普通民众只关心最表面的现象。尽管在国家法理领域，东风日产和其他国内企业地位平等，但在普通民众的心中，东风日产就是日货。因此，东风日产要想建立自己“地地道道的中国企业”的形象，就必须摆脱商业领域的招数，自我下沉，走进中国人民心中。 　　应该说，在公益领域，东风日产已经做出了很大的努力，比如在2008年6月，成立阳光爱心基金会，扶贫济困、关心社会弱势群体、弘扬社会美德、彰显企业责任。阳光爱心基金自成立以来，深入中国西部，建学校、助孤儿、关心老人，这对树立东风日产在国人心中的良好形象发挥了积极的作用。但这些公益活动，目前社会影响还较小，并不足以赢得普通国内大众的认可。据笔者随机电话抽访的结果显示，被抽访者中几乎没有人知道东风日产的爱心基金，而受爱心基金关爱的人士，也无法起到理想的宣传作用。另外，这些公益活动只是社会对企业最基本的公益期望，即企业不做会受到社会的谴责；做了社会也认为是企业的职责所在。 　　因此，东风日产需要根据自己的行业特征，结合自身的优势，积极参与政府主导的公益事业。和普通公益项目相比，政府主导的公益项目更有助于做好政府公关，取得政府的支持。在做公益项目的同时，东风日产也要进行有策略的宣传活动，以让中国消费者知道为建设美丽中国东风日产确实也付出了努力，通过多种渠道宣传自己的正面形象。 　　其次，要敢于担当，在钓鱼岛问题上有所作为。可以说，导致东风日产市场占有率直线下降的直接原因就是钓鱼岛争端。自钓鱼岛局势紧张以来，日资产品市场占有率直线下降，这也再一次说明，离开政治谈经济是不能持久的。面对滔滔的民族主义，要想保住自己的市场份额，仅靠拉横幅的员工个人行为，或者是简单的商业促销是远远不够的。 　　在此问题上，优衣库的处理方式就