营销心理学-3第三章影响消费者购买 行为的 心 理 因 素.ppt

2感觉 当消费者有了购买动机之后，可能产生行动。但采取怎样的行动，则视其对客观情境的感觉如何。所谓感觉，是指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感觉，就是对于相同的刺激物或情境，也会产生不同的感觉，出现这种现象的主要原因是由于感觉过程的特殊性。心理学家认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括以下三个方面。 第一、选择性注意。　　第二、选择性曲解。　第三、选择性记忆。 3.4购买行为的心理过程 下一页 返回 上一页 3学习 人类学习过程(包括消费者的学习过程)是由驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化五要素组成的。“驱策力”是一种驱使人们行动的内在推动力，“刺激物”是一种能减缓或消除驱策力紧张程度的物体，如为御寒的衣服。“诱因”又称“提示刺激物”，它决定着动机的程度和方向，如某人已有了买一套西服的动机，但他何时、何处买，买什么品牌的西服，则受其周围的一些较小或较次要的刺激物的影响；“反应”是对诱因和刺激物的反作用或反射行为；“强化”则是对刺激物、反应的加强，强化与满意的程度是紧密相关的。 3.4购买行为的心理过程 下一页 返回 上一页 4个性 一个人所具有的特性，会直接或间接地影响消费者的购买行为。在分析个人性格对消费者购买行为的影响时，企业应特别注意对消费者“自我形象”的分析，这不仅仅是因为“自我形象”是影响购买者行为的重要个性因素，而且还因“自我形象”直接影响着购买者的行为。所谓“自我形象”，是指每个人对自己的认识，其中有时是指一个人希望把自己塑造成什么形象，有时则是指在社会交往中，别人怎样看待自己。由于每个人总是希望表现自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，一般说来，消费者总是购买那些与自己形象相称的商品。 3.4购买行为的心理过程 下一页 返回 上一页 这就提醒企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的产品。 5 态度 所谓态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形成，则直接影响人们的行为。例如人们认为某一品牌的彩电质量最好，则他在购买彩电时，就会购买这一品牌的彩电，甚至当他的亲友购买彩电时，他还会向他们极力推荐这一产品。 3.4购买行为的心理过程 返回 上一页 一、购买动机的概念 心理学认为，人只要是处在清醒状态，他所从事的任何活动就是由一定的动机所引起的。简明地说，所谓动机，就是求得个人欲望满足的一种驱使和冲动。而消费者购买商品的动机，则是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力。它反映了消费者在生理上、心理上的某种需要。人们从事任何活动或行为都是由一定的动机所引起的。动机激发的过程如图3-1所示。其基本程序为：首先是充分意识到需要，其次是发现满足对象，第三是具备实现条件，第四是激发行动力量，第五是采取实际行动，第六是达到满足需要的目的。此后产生新的需要按此程序不断循环，永无止境。 3.5消费者的购买动机 下一页 返回 二、动机的分类 由于人的需要而产生的动机是极其复杂的，所以，对动机的分类是困难的。现按动机的性质，可分为以下两类。 （1）生理动机。这是由饿、喝、痛、疲倦、冷暖等引起的动机。 （2）社会动机。这是人们在后天生活中学到的动机。社会动机又可分为经济动机、政治动机、美学动机、逻辑学动机、文化动机和社会学动机等。 3.5消费者的购买动机 下一页 返回 上一页 三、消费者的一般购买动机 消费者的一般购买动机，有以下两种类型。 1本能的动机 一般消费者为了维持和延续生命，都有饥饿、口渴、冷暖等生理本能。这种生理本能引起的动机叫做本能动机，本能动机又可分为以下几种动机。 （1）维持生命的动机。消费者在饥饿想吃饭、渴想喝水、疲倦想休息的动机驱使下，于是就产生了购买食品、饮料等行为。 （2）保护生命的动机。消费者为了御寒而购买衣服和鞋袜，为了治病而购买药品等行为，均属于这一类。 3.5消费者的购买动机 下一页 返回 上一页 （3）延续生命的动机。消费者为组织家庭、抚育子女而购买商品的行为，均属于这一类。 （4）发展生命的动机。消费者为使生活过得更好，更舒适和愉快，为了掌握和提高劳动技能和知识而产生购买商品的行为，均属于这一类。 2心理分析动机 由消费者的认识、情感和意志等心理活动过程而引起的行为动机，称为心理动机。心理动机又可分为以下几类。 （1）感情动机。由于消费者的情绪或情感两个方面所引起的动机。 3.5消费者的购买动机 下一页 返回 上一页 （2）理智动机。消费者通过对商品的认识并经过分析、比较之后所产生的动机，称为理智动机。有理智动机的消费者，常常具有客