西凤酒9.pptVIP

* 品牌现状：西凤在brand map中占据一个非常明显的位置，是中国名酒的典型代表，但是没有顺应时代的发展，从而脱离了消费市场，既不适合于交际，也不适合日常饮用，同时，在口感上得分也不高。 推广目标：作为母品牌，西凤努力的目标是使自己的品牌价值合理回归，转换为相应的市场价值，高端品牌/母品牌向茅五剑所处的商务用酒市场（第二区间）发展， 中低端品牌（子品牌）则占据日常饮用市场（第一区间）。 * 品牌现状：西凤在brand map中占据一个非常明显的位置，是中国名酒的典型代表，但是没有顺应时代的发展，从而脱离了消费市场，既不适合于交际，也不适合日常饮用，同时，在口感上得分也不高。 推广目标：作为母品牌，西凤努力的目标是使自己的品牌价值合理回归，转换为相应的市场价值，高端品牌/母品牌向茅五剑所处的商务用酒市场（第二区间）发展， 中低端品牌（子品牌）则占据日常饮用市场（第一区间）。 * 消费群体，从地域上来说大部分集中在以陕西为中心的西北地区，同时，作为老四大名酒，西凤在礼品市场还有较高的影响力。 * 中国白酒是蕴含着浓厚的中国文化的特殊产品，其品牌诉求包含品质和文化两个方面，从目前白酒的品牌运作来看，无不是品质和文化的结合， 1、脱离文化谈品质，不能满足中高端白酒消费者对文化、品味的消费需求，从而只能停留在低端品牌，运作区域市场，无法提升品牌影响力和号召力，看一下低端白酒品牌，这样的烦恼比比皆是； 2、脱离品质谈文化，在白酒消费理性回归的今天，必然落入假大空的推广窘境，无法满足消费者对产品优秀品质的追求；孔府家酒、酒鬼酒等等； 3、品质和文化的有机结合，品质和文化是中国白酒天生的自然属性和精神属性，缺一不可，当然在定位的时代，我们应当在推广中有所侧重，给消费者一个清晰的品牌诉求点（厂商的市场切入点）， A. 以品质为主，辅以文化背景，比如：国窖1573、水井坊、口子窖…… B. 以文化为主，辅以品质支撑，比如：今天的茅五剑、金六福、金剑南…… 这里面不乏成功的例子，例如：“国酒茅台”、“五粮液，你一生的选择”、“盛世剑南春”，又如：金剑南的“举杯金剑南，畅饮盛唐风”、金六福的“福文化”……， 而舍得的广告从最初单纯的文化诉求转变到中期的文化+品质——“百斤好酒仅得二两舍得”，也可以看出品质对于品牌支撑的重要性，。 * 西凤酒具体应该向文化还是向品质侧重了？ 应当采用哪种方式应该从消费者出发，看消费者心目中对品牌的认知程度和内容而定， 纵观天下白酒，能够以文化为突出诉求，而以品质向支撑获得市场认可的也就只有茅五剑以及旗下的开发品牌，而茅五剑是通过上百年的品牌培育和口碑传播，在消费者心目中，其产品品质精益求精，毋庸置疑，所以，才有了今天的“国酒茅台”、“五粮液，你一生的选择”、“盛世剑南春”，也才有了背靠大树、一步登天的众多子品牌的兴盛，例如：金剑南的“举杯金剑南，畅饮盛唐风”、金六福的“福文化”……而如果品牌在消费者的心目中品质支撑不够，而大谈文化，必然会遭遇尴尬的境地。 而就算是茅五剑，也是经历了长时间的品质传播，才开创了今天品牌文化兴盛的局面。 * USP是品牌的独特销售主张，是物质的功能性的产品利益，她应当是和消费者利益点的统一，是从消费者的心智出发的， 可以通过两步法找到产品的USP.首先，我们来研究消费者的消费行为。 * 第二步，我们再以因素分解法剖析我们的产品卖点，这里我们把卖点拆分为酿造原料和酿造工艺两大块，首先，看原料，西凤酒选用上等大麦 、豌豆，高温制曲，以优质高梁为原料，再来看水，西风酿酒采用凤翔境内地下水，古称“玉泉”，其水质属重碳酸盐类钙组1型，用它作酿造用水，非常有利于曲酶糖化。我们对这两个基础卖点的看法是——优秀但不突出，说到粮食，消费者很自然就会联想到五粮液，说到水，消费者也很自然的会想起茅台，消费者的先入为主无法使西凤酒具备相对竞争优势，从而后来居上，而说到酿造工艺，目前还没有在消费者心目中占据明显优势地位的品牌。所以，3000年一脉传承、精益求精酿造工艺将是西凤酒品牌的最大亮点。 * 第二步，我们再以因素分解法剖析我们的产品卖点，这里我们把卖点拆分为酿造原料和酿造工艺两大块，首先，看原料，西凤酒选用上等大麦 、豌豆，高温制曲，以优质高梁为原料，再来看水，西风酿酒采用凤翔境内地下水，古称“玉泉”，其水质属重碳酸盐类钙组1型，用它作酿造用水，非常有利于曲酶糖化。我们对这两个基础卖点的看法是——优秀但不突出，说到粮食，消费者很自然就会联想到五粮液，说到水，消费者也很自然的会想起茅台，消费者的先入为主无法使西凤酒具备相对竞争优势，从而后来居上，而说到酿造工艺，目前还没有在消费者心目中占据明显优势地位的品牌。所以，3000年一脉传承、精益求精酿造工艺将是西凤酒品牌的最大亮点。 * 我