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广告经营概说 本章重点： 本章首先介绍了广告经营的相关概念并进行详细阐释，对广告营销与广告经营、广告管理与广告经营两组概念进行了比较研究；继而从广告经营活动的历史发展以及现阶段广告经营状况进行综述；最后介绍广告经营研究的相关内容。 广告经营及相关概念，广告经营的性质和特点，广告经营与相关学科的联系与区别，广告经营的历史发展，我国广告经营的现状，广告经营在广告理论与实务中的地位，广告经营研究的范围与目的，意义与方法，是本章讨论的重点，也是我们把广告经营作为一门科学建设，力图首先解决的一些基本问题。 ?第一节　广告经营及相关概念 ?一、广告经营定义 广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为、承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。 ?二、广告营销与广告经营 广告营销的定义：是厂商或者其他营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或者传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润目的的一种行为。 广告营销与广告经营是两个不同主体在不同范围内所进行的不同经济活动，两者既存在联系，又在内涵与外延上存在严格的区别。 ?三、广告管理与广告经营 广告管理：在我国，广告管理的主体是国家工商行政部门和广告商业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，其主要职能就是对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。 广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。 ?第二节　广告经营的历史发展 ?一、古代广告与广告活动 广告与广告活动古已有之，然而古代的广告与广告活动，大体都属于广告营销范畴。 ?二、近代广告经营 ?随着近代报纸和杂志的相继面世，随着近代报业的发展，西方广告世界逐渐进入广告大众媒介化的时代，从广告经营的角度考查，则进入一个媒介广告经营时代。 近代广告经营的产生和发展，以及与此相伴随的新的广告经营活动主体——报业主和报纸广告代理商，标志着广告进入一个新的历史发展时期。 ?三、现代广告经营 传统媒介广告经营只是一种简单的广告代理方式，并且使得整个广告经营活动过分依赖媒介。 19世纪中后期，专业广告代理公司的出现，大大加速了广告产业化的历史进程，使广告业从媒介的依附地位，发展成为独立的新兴产业。服务从单纯的媒介代理逐步扩展到全面的广告业务服务。 20世纪80年代，随着世界范围内的信息革命的刺激，更加速了广告产业的现代化进程和信息化发展，从而引起广告经营的历史性变革。 ?四、我国广告业与广告经营的现状 1、我国广告业和广告经营的发展业绩取得了辉煌的成就； 2、但经营意识和经营机制严重滞后； 3、经营管理机制不健全； 4、大多数广告经营单位的技术、设备与代理、创作水平，广告从业人员的整体素质，远远不能适应广告业发展的要求，亟待提升。 ?第三节　广告经营研究的范围及意义 ?一、广告经营研究的现状 20世纪中叶以来，随着资本主义经济的空前繁荣，伴随着第三次产业革命的兴起，广告产业作为现代信息产业中的一个极重要的行业，得到了空前的发展，促进了广告研究的深入和研究领域的不断扩大。广告经营研究从这一时期开始逐步展开。 广告经营研究从本原上来说，是广告学与企业经营管理学联姻的产物。以往的研究一般将经营与管理混为一体，重点研究的是管理而非经营。但相对而言，在企业的发展中，经营应处于更高的层次，需要弥补以往在广告经营管理研究中，只重管理而不重经营的缺憾。 ?二、广告经营研究的范围及意义 广告经营研究的三个层面： １、宏观层面上研究广告产业、广告市场的公共管理； ２、中观层面上对各个广告主体及其经营运作管理的研究； ３、微观层面上对具体的广告业务的经营管理，主要使研究广告业务的运作流程与控制问题。 广告经营研究的意义： １、有助于广告经营管理活动的规范化； ２、有助于我们深化对广告学的认识。 ?三、广告经营研究的原则与方法 １、广告经营研究要注重多学科的综合交叉研究。 ２、既要研究跨时空、超社会意识形态的广告经营的共同特点和规律，更要立足本国国情，研究我国社会主义制度下广告经营的个性特点和特殊规律。 ３、广告经营研究应当具有极大的包容性。 ４、广告经营研究应当坚持理论与时间相结合的方法。 第2章?广告经营与广告市场 本章重点： 本章首先介绍了广告市场的定义，广告市场的构成及其运行特点；继而介绍不同广告市场主体在广告市场活动中的不同角色和市场地位，以及他们市场活动的行为与特点；最后对影响广告经营活动的市场环境进行了具