苏宁同价你不得不应对第二轮低价洗礼.docVIP

苏宁同价你不得不应对第二轮低价洗礼 　　如果苏宁想达到60%～80%的线上线下同价，那才是真正的倒逼供应链。这一天还没到，但估计不远了。 　　苏宁云商近日宣布从6月8日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店将与苏宁易购实现同品同价。对于这家零售商来说，这意味着什么？对供应商有什么提示？供应商应当如何思考与应对？ 　　同价，其实就是低价 　　首先，大家要注意，苏宁所说的是“苏宁门店、乐购仕门店将与苏宁易购实现同品同价”。也就是说，这里的价格基准是苏宁易购。一般情况下，线上价格肯定要低于线下价格，这就意味着，相关商品的价格将就低不就高，执行相对低的那个价格。假设某单反相机在苏宁门店标价4988元，在苏宁易购标价4788元，那么最终价格将在所有苏宁渠道调整为4788元。 　　这个改变从“塑造价格形象”来说是必然的。只有当线上线下同价向“低价”一端滑动，才对苏宁???个零售品牌的二次创建及其各渠道客流拉动产生实际作用。 　　这不是苏宁一时的冲动，而是从2012年就开始准备的一个战略级营销措施。它体现“云”的内核——同步，即企业释放的产品、价格等信息在各种终端都保持同步。苏宁自去年12月就曾透露“线上线下同价将在2013年全面开始，将从一线城市延伸到二、三线城市，并在逐步进展中完成这一改变。” 　　但最终选择6月启动，可能是要利用一个利好消息，就是自2012年6月1日起实施的家电节能补贴政策正好到今年5月31日到期结束，市场正缺乏人气话题，特别适合推出有关“价格”的传播内容，将正在缺乏销售热点的供应商们席卷在内。 　　它预示新一轮的行业潮流 　　如果我们拨开“同价”迷雾，聚焦到关键点“低价”，就可以发现：这次线上线下同价，其实就是想掀起第二轮的特价狂潮。 　　第一轮特价狂潮是20世纪初，由苏宁、国美、大中、永乐等家电专业连锁强势发动的，当时完全打乱了家电渠道格局，并影响整个家电品牌结构，建立了新的家电江湖。 　　十年前国美、苏宁大打“特价狂潮”牌时，实质与今天类似。很多业内人都记得一个著名事件：2003年3月3日，国美开始在全国推出“差价赔偿”——“消费者在国美购买家电，只要当天在同地其他商家发现相同产品有比国美价格还低的，国美业务员确认后，将给予消费者两倍差价补偿。”你把“同地其他商家发现相同产品有比国美价格还低”换成“网上发现相同产品比实体店价格还低”，就是今天的同价承诺。 　　如同第一轮特价狂潮，这第二轮特价狂潮，实际上也并不容易真正完全筹备到位。这大概也是苏宁直到6月才启动线上线下同价的原因之一。苏宁在去年年底，就宣布将易购的采购、物流都收拢，与实体店采购、物流统一在一起，实际上就是通过集团一体化采购来集中采购资源、加强议价能力，只有这样强化一体化后台，才能使线上线下同价成为可能。 　　站在这个角度，我们都应该明白：这一次同价，实际上也可能引发新的市场调整。 　　供应商该怎么办？ 　　供应商们应当如何认识、应对这次狂潮？ 　　首先，必须要提醒供应商注意的是，当前的“线上线下同价”还不太可怕，短时间内尚处于供应商可以控制的范围内。 　　因为无论是对于苏宁还是其他连锁，“同价”目前都是一个传播性相对更强的概念。供应商都知道，网店和实体店的产品有30%～40%相同就已经很不错了，那么同价也只能是在这个范围内，主推产品也限制在这个范围内。 　　如果苏宁想达到60%～80%的线上线下同价，那才是真正的倒逼供应链，这仍需要相当的一段操作时间。也就是说，尽管苏宁同价策略推出得很到位，但目前厂家只能拿出相同比例（30%～40%）的特价产品，让它标上网络特价，以推动人气和销量。 　　但是，凡事不预则废。供应商必须站在零售发展角度，去预先思考应对未来的发展趋势。 　　基于全球的零售趋势，如果假设苏宁决心做到60%以上的商品同价——这意味着苏宁云商的全场价格形象和云端同步形象就基本奠定了——那么，它到底会怎样实现？ 　　我们可以推算，基本上这些同价产品（其实就是特价产品），会来自如下几个方面： 　　1.大型品牌主动放出的特价机。 　　尽管这几年，整个供应商体系都在往高端化发展，但基础销量是谁都不敢丢弃的。为了应对二、三线品牌的进击（在家电各个品类都存在一批有竞争力的二、三线品牌），一线品牌都备有相应的特价机型，抢占相应的终端资源和销量份额。 　　这种一线品牌释放的特价机将继续存在，并将继续在主流零售渠道出现。它们将成为苏宁未来特价形象的一个重要组成部分。 　　2.大品牌基于贸易优惠给苏宁的定制机。 　　但大品牌的特价机，毕竟依然不会让苏宁完全控制其货源和定价权，因此苏宁必然要寻求更自主、更有市场刺激力的产品系列。 　　我们看到，苏宁在去年12月底宣布今年要开展同价，那么，它的准备至少在去年夏季就开始了