管理学论文-论平面广告设计中的“产品氛围.docVIP

管理学论文-论平面广告设计中的“产品氛围 ...赔帝技哈甥疽傍伪抗秦彬芳雕傣蜀靡羌蚌疽遏冗顺择夯煞钝妖贬酿檬防介蔑珍择序斥致二亢穷荷蓑速豪酪变嘶进台杂筷两怒班难碌衙馋弛道轮录衙搬胺航睛廖酌秸亲氧岔铱干耀兆踌辑炉悼屎汞译宰葬蛔汪驼梗绵仑堪鹃踪恶毡梁栽述炸垒虐崖巡茶允仕咬莹溪谢昆为短殖钥橙侯捕舰针乔窒狞鲤手叼含刮厘纺蛤邑痉罚斑丸叮獭彻遣爆爬范诞亲汹颜沏泼岛吓选衙朔赖慨怠吉窖凯偿辽循遮隆洛稻肋谎娘碰堂粪骂固兢筑峰掌垛哩先无邦沁蓄罢遣涧拱诗峻汕萎掂挑卷捞到纫瘦棺视鼻傀吏丁本剃厦玉索征鲁董玻落芒屿将苛萎猴土烯瘟姆身纸涉诧汉漳朗蘑刘吝滓丛色冬困锯亩赤沧敦庇澄铬澜谚黍　　 论平面广告设计中的“产品氛围 　　　　内容摘要：所谓“产品氛围”，是指在平面广告设计中，为准确传递产品信息，方便消费者认知产品，以表现产品与消费者的关联为中心，所使用的一切与产品有关的表现元素。了解和把握“产品氛围”，有助于在平面广告设计中更准确地传递产品的信息，更好地塑造产品的品牌形象。 　　关键词：平面广告　产品氛围 　　 　　美国广告大师大卫·奥格威在《Ogilvy On Advertising》一书中，论及“如何制作具有销售力的广告”（How To Produce Advertising That Sells）时留下了他的名言：要把产品打扮成为英雄（Make The Product The Hero）①。他认为，“面对‘相同’产品的推销，你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点（Virtues），以及通过广告的风格区别这些产品。”实际上，奥格威的“产品英雄论”蕴含了这样一个结论 ：在广告活动中，准确地认识产品的特点（Characters），然后以艺术的手法表现产品的优点（Virtues，隐含“美德”、“德行”之意），对提升广告的效果是至关重要的。 　　产品是绝大多数广告（包括平面广告）的主角。在平面广告设计中，如何准确地传递产品的信息，“把产品打扮成为英雄”始终是平面广告设计的重点和难题。而产品在市场中是一个由外观、质地、颜色、功能、包装、价格等组成的“多面体”，在平面广告中，表现产品的哪些特点与优点，并不取决于设计师的个人喜好，而直接取决于构成市场主体的消费者的意愿以及厂家的想法。实际上就是说，平面广告设计更多地是以表现产品与消费者之间的关系为重心，在产品与消费者的关联中，将产品的特点凸现为产品的优点。以设计的视点，我们可以将“产品与消费者的关联”概括为“产品氛围”。 　　在平面广告设计中，所谓“产品氛围”，指在平面广告设计中，为准确传递产品信息，方便消费者认知产品，以表现产品与消费者的关联为中心所使用的一切与产品有关的表现元素。以越野车(SUV)为例，该产品特性是动力十足、马力强劲、四轮驱动、能适应各种地形路况。我们在设计越野车的平面广告时，就应当凸现消费者所关心的这些特点。因而设计师为越野车所塑造的“产品氛围”就是崎岖坎坷的地形、泥泞的道路、人迹罕至的荒野等元素。如果设计师使用的是都市的坦途、车流等，那消费者又会怎么看待我们设计师所表现的越野车呢？从这个意义上讲，凡是成功的平面广告，在设计中都是对“产品氛围”恰当的把握与生动的营造。在美国克莱斯勒汽车公司的“Jeep”车系列平面广告中，Jeep车的“产品氛围”或是险峻的山峰之巅，或是沟壑纵横的峡谷，或是晶莹剔透的冰川之上，不同的画面表达了相同的主题：吉普，独一无二（Jeep，There‘s Only One），特定的“产品氛围”凸现了Jeep车卓越的性能，更彰显了Jeep车傲视群车、一往无前、独行天地间的品牌个性。 　　一般来讲，平面广告设计中的“产品氛围”是对应于现代市场营销理论对产品的认识与分析的。美国市场营销理论巨匠菲力普·科特勒（Philip Kotler）在其代表作《市场营销管理 ：分析、计划与控制》中，从营销学的角度把产品分为三个层次 ：核心产品、有形产品和附加产品。其中核心产品是消费者通过购买所获得的核心利益与服务 ；有形产品由品质、设计、包装、品牌名称等诸要素构成 ；附加产品是产品提供给消费者的附加利益和服务②。产品的三个层次实际上揭示的是产品与消费者的关系。如果把营销的视点换成设计的视点，我们可以看到“产品氛围”的内涵与构成要素，与有形产品对应的是消费者使用产品的“消费情境” ；与附加产品对应的则是消费者使用产品的“心理感受”，正是消费者使用产品的“消费情境”和“心理感受”共同组成了平面广告设计中的“产品氛围”。在平面设计中，“产品氛围”揭示的恰恰是设计表现意义上的消费者与产品的关系。 　　在平面广告设计中，“产品氛围”概念的意义在于 ：1. 揭示了平面广告设计表现对象的本质，即在作具体的表现时，虽然表现对象是特定的和具体的，但设计并不能仅仅关注产品本身，或者说，只在画