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声誉视角下消费者对商业企业集聚体惠顾意向研究 　　内容摘要：本文以湖南省长沙市服装行业为背景，采用结构方程模型分析了商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向的影响，并进一步探究了商业企业集聚体声誉的影响因素。研究发现：商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向有显著的正向影响，并且产品与服务、财务业绩是商业企业集聚体声誉最重要的影响因素，工作环境、社会责任、情感吸引、目标与领导层等都对商业企业集聚体声誉产生显著的正向影响，但影响程度依次减弱。 　　关键词：商业企业集聚体 声誉 惠顾意向 　　商业企业集聚体是指在一定区域范围内，大量独立自主又利益相关的商业企业（组织）在空间上的有序集聚，它是多种商业企业（组织）、多种功能商业活动以及多种商业经济关系的集合。商业街、购物中心等都属于商业企业集聚体。商业企业集聚体具有消费带动效应、社会成本节约效应、集聚区区位品牌效应、知识外溢效应等，对人们的生活和城市的发展越来越重要。然而，目前国内外有关商业企业集聚体的研究，主要集中于商业企业集聚体内涵的探讨、成因的分析和商业企业集聚体内消费者消费特征和行为方面的研究，很少有学 者从声誉视角研究消费者对商业企业集聚体的惠顾意向。但是随着社会经济环境的变迁与竞争方式的变化，企业声誉变得越来越重要，良好的声誉已被公认为一种可以给企业带来持续竞争优势的无形资产。商业企业集聚体声誉是否会影响消费者的惠顾意向？对于这个问题的深入认识有利于众多商业企业重视和维护共同的城市集聚体声誉，有助于集聚体内商业企业制定相应的营销策略，从而提高集聚体的竞争力。本文以湖南省长沙市服装行业为背景，采用结构方程模型分析了商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向的影响，并探究了商业企业集聚体声誉的影响因素，期待能够进一步丰富商业企业集聚体和声誉管理理论，为城市集聚体内商业企业进行声誉管理提供借鉴。 　　文献回顾及研究假设 　　（一）文献回顾 　　1.商业企业集聚体声誉的内涵及其结构维度。目前国内外有关声誉的研究主要集中在独立企业声誉的研究，对于企业集聚体声誉的研究相对较少。Stelios（2006）借鉴独立企业声誉的内涵提出：企业集聚体声誉是指与该企业集聚体有业务往来的多家企业或机构所持有的对该企业集聚体在其所在领域的长期专业表现产生的尊重与忠诚。在此基础上，王艳红和方淑芬（2007）进一步指出商业企业集聚体声誉是指随着时间流逝，消费者基于直接经验和间接信息感知到的对一个商业企业集聚体总体印象的长期沉淀。 　　企业声誉的测评方法种类较多，但以HARRIS-FOMBRUN声誉商数RQ的运用最为广泛，因此本文对商业企业集聚体声誉的测评借鉴声誉商数RQ的测量维度和指标，具体包括产品与服务、工作环境、社会责任、财务业绩、目标与领导层、情感吸引等六个纬度。本文用两个指标计算声誉：一是声誉平均分，即利用各个指标得分的总和除以指标项目总数取得；二是声誉总分，即通过计算各个指标得分的总和取得。 　　2.消费者惠顾意向。鉴于消费者行为的复杂性不易测量，本文利用惠顾意向来衡量消费者的行为意图。惠顾意向能作为预测消费者行为的重要指标已得到许多学者的证实。Hunter、Danes和Cohen（1984）指出消费者惠顾意向与购买行为直接相关。Armstrong、Morwitz和Kumar（2000）选取四种商品的消费作为研究对象，进一步证实惠顾意向能有效地预测消费者的购买行为。关于惠顾意向的定义，Fishbein（1975）、Dodds etal.（1991）、Spears和Singh（2004）认为惠顾意向是指消费者对某一店铺的主观倾向。Donovan和Rossiter（1982），Mowen和Minor（2000）则认为惠顾意向是指消费者再次光临某店铺或积极向他人推荐的意愿程度。综合诸学者的观点，本文认为消费者惠顾意向包括三方面的内容：消费者对某一店铺的主观情感；消费者光顾某一店铺的频率；消费者向他人积极推荐某一店铺的意愿程度。 　　（二）研究假设 　　1.商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向的影响。现有研究文献证明企业声誉对消费者购买行为存在显著的积极促进作用。Walsh、Dinnie和Wiedmann（2006）针对德国电力公司的企业声誉和顾客满意度对顾客流失的影响做了研究，结果证明企业声誉通过顾客满意度作为中介变量显著影响顾客流失。Graham和Bansal（2007）对航空公司的顾客进行研究，也进一步证明顾客往往愿意为高声誉的公司支付更多的费用。不仅独立企业声誉对消费者购买行为有积极的影响，企业集群声誉同样也能积极促进消费者的购买行为。王艳红和方淑芬（2007）通过对哈尔滨4个典型的商业企业集聚体的消费者调查研究，结果也证实消费者感知的集聚体声誉越高，消费者消费金额越高、能接受的花费到达该集聚