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月饼行业市场销量下滑原因及对策研究 　　[摘要]2013年我国月饼市场真正遇到了“小年”，销量下滑趋势明显。本文分析了2013年月饼市场下滑的主要原因，并提出了月饼企业提高销售量的对策，最后总结出回归大众消费市场是月饼企业未来生存之道。 　　[关键词]月饼；销售量；营销对策 　　[中图分类号]F426.471[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）1-0051-02 　　1前言 　　2013年，我国月饼市场的确遇到了“小年”，总体来说确实销量不如往年。但销量下滑最严重的是高端月饼、盒装月饼。中投顾问食品行业的研究数据显示，2013年7月到现在，价位在300～500元以及500元以上的月饼，销售额下滑40%～50%。济南市消费者协会联合工商部门，对7家超市月饼的消费调查也显示，高端月饼价格比2012年同期降低6成以上，但销售量同比减少50%。月饼市场销量下滑的主要原因有哪些？月饼企业采取哪些营销策略来提升销量？未来月饼企业的生存之道是什么？ 　　2月饼市场销量下滑的主要原因分析 　　2013年月饼市场销量下滑的主要原因可以总结为以下几点。 　　2.1受到国家“八项规定”、“纠正四风”等政策的影响 　　十八大以后，中央出台了关于严禁公款吃喝、奢侈浪费、送礼行贿等相关内容。而在8月份，中央纪委又传达了关于反对“四风”要持之以恒的重要批示精神，其中提出重要的一条，即当前坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风，过一个欢乐祥和、风清气正的中秋和国庆佳节。该政策直接影响了过去几年一路热销的月饼礼盒。受该政策影响最大的是往年以政府企事业单位团购为主的月饼礼盒消费，例如一些高档酒店的月饼礼盒，还有月饼生产企业的高端产品都受到了很大的影响。 　　2.2消费者消费理念正在从月饼的盲目消费到理性消费转变 　　前些年，月饼被套上了一层光环，商家对它大做文章——如何包装更显档次，适合作为礼品赠送，甚至出现了天价月饼，而消费者也跟着积极捧场，注重月饼饼礼盒的豪华，忘记了月饼作为食品的本质。消费者不再注重节日本身的意义，而是忙于相互送礼，并在送礼中攀比，节日成了“烧钱”的日子。 　　??近两年，月饼经历了多年的转变之后，消费者对月饼的消费理念也开始走向了理性。从注重产品的外包装到关注月饼的品质、口味和月饼的营养健康，对高档月饼的兴趣越来越淡。2012年北京市产品评价中心对消费者关于天价月饼的态度进行了调查，结果显示：46.57%的消费者表示绝不购买，24.53%的被访者表示漠不关心，17.26%的被访者表示无所谓，同时又有11.64%的被访者表示比较关心。由此看出，大部分的消费者还是选择理性消费。 　　因此，散装月饼、中低档平价礼盒月饼成为销售主流，而天价月饼、豪华包装的高档月饼市场开始出现萎缩的局面。 　　2.3月饼质量问题频发，也影响了月饼市场的销量 　　2001年南京冠生园使用陈陷做月饼曝光，给月饼市场带来了毁灭性的影响，公开数据显示，2001年我国月饼销量比同期锐减4成左右，经济损失近200亿元。而2013年，市面上多款知名月饼品牌使用含塑化剂塑料包装的风波再一次挑战了人们对食品安全的底线。由质量安全问题引发的信任危机，会直接导致月饼市场的逐渐萎缩。 　　2.4月饼作为礼品消费，其可替代产品比较多 　　在食品和礼品市场丰富的今天，消费者越来越理性和趋向于实惠，他们认为月饼只是应景性地品尝一下，用于礼尚往来的交往，会产生更多的是浪费和尴尬。而在市场上，中秋礼品琳琅满目，品种繁多，精彩纷呈。作为中华文化重要组成部分的各种酒类；养生又怡情的各类茶礼品；纯天然的五谷杂粮礼品；还有各种创意礼品也受到消费者的青睐。需求是市场动力的源泉，当月饼作为礼品的需求下降时，市场萎缩也就不可避免了。因此，越来越多的消费者的礼物以“实用、实惠、实在”为导向，且选择礼品时，更多的考虑对方的需求，而不再把月饼作为送礼品的唯一选择。 　　当然除了以上几点原因，还有很多因素可能影响了月饼的销量，比如受金融风暴的影响，整体经济低迷，整个月饼行业近几年已经表现出了发展速度缓慢的趋势；月饼销售可能也会受到物价上涨，收入增长缓慢等因素的影响；2013年中秋节与国庆节时间间隔比较长，冲淡了送月饼的气氛。往年的订单，都会预留国庆送礼的份，2013年少了国庆的送礼市场，销售量也会下降。 　　3月饼企业提高销售量的对策 　　我国月饼市场竞争激烈，传统月饼生产厂商的月饼产品，同质化程度非常高，各方面都大同小异。因此，对我国月饼企业来说，只有不断创新，做出自己的特色，才能吸引更多的消费者，从而提高销售量。下面主要从几个方面谈一下提高销售量的策略。 　　3.1质量是提高销量的根本保证 　　产品作为食品最根本的特性