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微博视角下南京城市形象传播 　　摘 要：随着各地对于城市形象传播意识日益增强，传播形式也趋于多样化，不再拘泥于传统的电视媒体等。微博作为一种新的方式，吸引了众人的目光。本文以“南京发布”微博作为调查对象，对微博推广城市形象过程中的传播对象、传播内容、传播方式以及传播效果进行了实证调查。并对未来如何进一步利用微博向公众传播城市形象提出了若干建议。 　　关键词：微博；城市形象；传播；南京发布 　　1 城市形象概念 　　最先将“形象”概念引入城市学科、提出“城市形象”的是美国城市学专家凯文.林奇，他在1960年出版的专著《城市形态》中提出城市形象的主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面，并强调城市形象是通过人的综合“感受”而获得的[1]。而刘易斯.芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》则认为“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的” [2]。 　　在我国，城市形象最早源于城市规划与设计中的城市景观。1988年中国学者郝慎钧在翻译《城市风貌设计》（日本学者池泽宽原著）一书时认为“城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观和面貌、风采和神志，表现城市的气质和性格，体现出市民的精神文明、礼貌和昂扬” [3]。黄景清在其《城市营销100》中指出城市形象是人们对城市的综合印象和观感，是人们对城市价值评判标准中各类要素（如自然、人文、经济等）的综合性的特定共识[4]。 　　综合以上观点，有学者将城市形象界定为：城市形象是城市内部诸要素的总和及各要素之于城市内外部公众的总体印象和感受[5]。一般来说这些要素包含了诸如：城市向往度、城市文化、城市环境、市民素质、治安状况、便捷程度、城市个性、诚信程度、政府效率、投资价值、发展潜力和国际化等。本文中，暂且将上述要素归纳为三大类：城市经济，城市文化，人居环境，以便后期的问卷设计。 　　2 城市形象传播及其方式 　　结合城市形象的界定，本文将城市形象传播诠释为由城市形象传播者发起，采取多种方式，向公众展示城市形象各要素???并引发公众一系列相关后续行为的过程。 　　随着国际一体化的发展，各地对城市形象传播意识日益增强，传播方式也趋于多样化。其中不乏运用最为广泛的电视平面媒体：如央视第四套中文国际频道及央视第九套英语频道每天轮番播出的城市形象广告不下20支，累计有100多个城市播出了自己的广告，占全国城市总数的1/6[6]。除此之外，申办及参与节庆活动、大型会展、影视传播、城际合作、新闻发布会及媒体合作等方式也蓬勃兴起，对城市形象的传播，取得了良好的效果。 　　近年，随着网络和智能手机的普及，微博这一新媒体随之盛行，使城市形象的传播，又多了一种更加贴近公众的渠道。通过它可以将全面的城市信息传递给关注者，且不受时间和距离的限制。 　　3 南京城市国际形象传播现状 　　3.1 南京城市国际形象定位模糊 　　当前，南京周边很多城市都有比较明确的形象定位，如太湖明珠——无锡；东方水城——苏州等。对于大众来说，只要一谈到这些城市，他们就会自然而然在脑中浮现与之相关的场景片段。而南京城市形象，近十年中出现过多种版本，有侧重历史形象的，有侧重文化形象的，有侧重经济形象的，有侧重景观形象的。诸如：围绕南京古都形象的——十朝古都，文化南京；围绕景观形象——山水城林，绿色家园；围绕经济和文化形象——充满经济活力，富有文化特色，人居环境优良的现代化中心城市。近年又有如绿色之城、博爱之都的呼声。且南京一直在创建国际性大都市还是保持六朝古都的城市形象之间摇摆不定，这使公众对于上述的种种形象定位产生主题模糊，反而导致他们对南京城市形象的整体认知缺失。 　　3.2 传播方式创新力度不够 　　从现状来看，一些传统的城市形象传播方式，仍然占据了较大比例。诸如电视广告，虽然它是目前使用最为广泛的传播策略之一，但这种方式从数量以及频率上来说还是和一般商品广告不能相提并论。且这种做法往往成本过高。至于节庆、大型会展等传播方式，大多要求参与者到场，才能更好的切身体会其中所传达的城市形象信息。南京近些年虽也主办了不少大型展览和赛事，但毕竟到场的人群还是少数。对于大批人士来说，所获取的城市信息依旧是有限的。 　　所以综合以上方式的利弊，微博的互动性，信息的海量，时效性和便利性对于城市形象的传播不失为一种最有效的方法。对于普通大众来说，也更切实际。就目前南京城市形象的传播方式来看，对于这种新媒体的使用已经开始了尝试，但在一些具体的操作方法上尚有待改进。 　　4 案例研究——以“南京发布”微博为例 　　4.1 研究对象选取 　　结合城市形象传播的概念，本文研究对象的筛选涉及两方面。首先，在传播主体及方式方面，考虑到微博中信息的可靠性，本