商业房地产策划——上海泰格广告房地产广告企划.doc

序章 我们的责任 房地产广告企划的全部工作流程，分别是 ⑴确定广告目标市场 ⑵拟定广告目标（广告活动目标） ⑶制定广告主题 ⑷制定广告表现计划 ⑸创作广告作品。 房地产广告企划的第一步，就是要确定在广告活动中，应该选择什么广告目标市场，针对这些广告目标市场应采取什么广告主题来打动目标顾客。这种广告主题，具有将销售信息进行浓缩，用于广告作品及媒体计划之作用，另外还明确表示与广告以外之销售手段的影响功能之分工作用。 广告目标，是针对广告影响过程中“改变行动”及“改变态度”，进而采取购买行为之一系列影响途径。换句话说，广告在影响消费者采取购买行为之各种途径均可作为任何一个广告活动之目标。在实际的广告作业过程中，每个广告攻势都要设立广告目标，籍以作为个别广告之广告主题之指导方针。例如，新预售个案的第一个广告攻击的广告目标是“说明产品特点、地段特点、价格策略，来支援人员推销活动”。第一次报纸稿广告的广告主题可以将产品特点及地段特点列为主要内容，第二次报纸稿的广告主题则将地段特点、价格策略列为主要内容，而将增值潜力列为诉求重点。 广告主题，是针对广告影响过程中“改变行动”及“改变态度”进而购买行为之一部分影响途径。因此，广告主题是实现广告目标之具体化任务。有了明确的广告主题，在策划表现计划时，可以有一个中心思想来创作广告作品。 一个新预售个案产品进入房屋市场，或是旧个案更换再次进入市场时，作为销售计划的基本方针必须根据市场购屋者需求而作产品定位及规划的基础，广告诉求主题也必须掌握购屋者对于产品品牌之概念。此一品牌概念，不只是广告计划，就是产品策略、价格策略、市场管道流通策略、销售策略上都可以作为共同方针，来加以利用。如果销售计划的最后目标是“对本公司产品品牌的购买行动或偏爱行动”，那么与此一目标相关连的准备状态之“对产品品牌的偏爱态度”（产品概念）是广告计划各项工作内容之共通之处。 市场分析篇没有调查就没有发言权 总是热不起来,主要原因有三: ()宏观政策 南昌目前的宏观经济环境仍然处于市场体制替代计划体制的状态。整个经济政策面相对沿海城市仍然存在一定的不合理性。 (1)居民收入：事业单位明显高于企业单位。灰色收入的比重较大。 (2)经济意识：相对于沿海城市，市民对于商品化经济生活的观点仍然处于半接受状态。 (3)消费情况：南昌属于高消费低收入地区，整个南昌的公款消费情况十分严重。 (二)城市规划 南昌属于江西省会，是全国人口超过百万的特大城市之一。由于地处内陆城市，开发程度明显落后于沿海城市。 (1)城市开发、城区建设十分无序。市政府已多次进行重点不一的市政规划，但都是虎头蛇尾。市政交通的开发往往也因缺乏统筹安排，而显得十分混乱。 (2)城市面貌显得较为陈旧，在城市开发中没有新兴的城市景观性建筑。由于市区的开发缺乏核心及系统，整个南昌的市容风貌显得很落后。 (3)市政配套：目前的市政配套设施较差，各区域差别明显。没有全市性市政配套工程。主要商业区集中于老城区内。 (三)社会人文 由于南昌“英雄城市”，且处于内陆地区，南昌的城市结构比较简单，经济以制造业为主。 (1)发展特点：南昌目前人才流失现象较为严重，大多学业有成的技术性人才在各沿海开放城市打工。由于社会经济结构的调整，目前市民对于子女的教育问题也越来越重视。 (2)消费习惯：南昌饮食消费比例较大，休闲消费目前不是主流，通常的娱乐场所消费层次不高。 二市场风云面面观 (一)南昌市场 区域分布 目前，南昌市按其房地产市场发展状况可分为三个区域：中心城区、自发成长区、南昌区。 ()中心城区 区域范围：中心区。 区域位置特性：本区域是南昌市目前的中心城区，在地理位置上具有绝对的优越性，持续的经营开发使本区域成为南昌市的政治、经济、文化商业中心。 个案类别：办公楼、高层公寓、多层住宅。 工程进度：由于开发较早，本区域以现房为主。 价 格：住宅的售价1000-3000元/M2、 销售状况：本区域开发较早，且其现有的生活便利性，所以销售状况非常好。 特点：本区域内办公楼大都处于交通主干道的两侧，多层住宅由于开发较早，所以没有形成小区的规划，且南昌人有，品质不高。目前，大部分地区 (2)自发成长区区域范围：从中心城区域向东西两侧扩展。 区域位置特性：本区域是南昌市中心城区发展的进程中逐渐向外扩展的边沿区域，逐步形成了一个个为集中的住宅区域，基本上全部是多层住宅小区。处于中心城区域。 个案类别：多层公寓。 工程进度：本区域的开发现房与期房并。 价格多层住宅售价为700-2000元／Ｍ２ 销售况状：本区域距中心城区的距离较近，且交通方便，南昌市区居民的理想居住区，且总量较大，特点：本区域因为是在中心城区发展进程中逐步兴建而成的，因此，没有整体的规划，与中心城市相比，明显缺少商