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城镇消费者对有机农产品购买意愿分析 　　摘要：基于对北京市、武汉市城镇消费者对有机大米的消费行为调查，分析了有机农产品溢价购买意愿和边际购买意愿。运用联合分析法研究发现，当前消费者对有机农产品的溢价购买意愿倾向比较低，但边际购买意愿较高，价格过高限制了有机农产品的推广。另外，消费者对有机农产品的认知水平、品牌因素对消费者购买意愿有着重要的影响作用。 　　关键词：有机农产品；溢价购买意愿；边际购买意愿 　　中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）07-0040-06 　　一、引言 　　近年来，我国有机农产品保持了较快的发展态势，总量规模不断扩大，品牌影响不断提升，为满足国内外市场对安全优质农产品的消费需求、增强农产品市场竞争力、促进农业增效和农民增收发挥了积极作用。但是，由于有机农产品生产成本依然偏高，大多数消费者对有机农产???消费存在众多限制因素，这影响了有机农产品市场的进一步发展[1]。据国际有机农业运动联盟发布的《2012全球有机农业年鉴》数据显示，中国共有140万公顷有机农业土地，排名亚洲第一，但在全球市场份额还比较低。2010年全球有机农业销售额达到591亿美元，而中国仅为16亿美元，销售额仅占全球总额的2.7%[2]。因此，扩大消费者对有机农产品的消费需求，对于促进中国有机农业发展和扩大内需具有重要的现实意义。 　　在学术领域，虽然对安全食品消费行为研究众多，但对有机农产品购买意愿进行全面系统研究的不多。较早，Boccaletti和Nardella在意大利对有机蔬菜和水果的购买意愿进行了定量的研究[3]。国内部分学者对无公害、绿色和有机农产品的购买意愿水平进行了研究，提出了消费者购买意愿水平随着对食品安全关注度的提高而上升的论断（戴迎春等，2006；王志刚等，2006；谢敏，2007）[4][5][6]。基于上述背景，本文以消费者购买意愿为着眼点，以北京市、武汉市城镇消费者为调查样本，通过随机取样的问卷调查形式，对519位消费者进行调查，分析有机农产品溢价购买意愿和边际购买意愿，为扩大有机农产品消费市场提供有益参考。 　　二、方法和数据 　　研究消费者购买意愿的经典方法是Logit或Probit模型[7]。本文运用联合分析法（Conjoint Aanalysis）的原理和数学模型进行研究。其中所用联合分析法是利用消费者的效用最大化的原理，并假定：第一，消费者是理性的，总是选择他们能买得起的最佳消费方式，而且所作的选择的效用是最大的；第二，消费者所面对的有机农产品是同质的；第三，消费者对有机农产品的效用相对于其他效用保持相对的稳定；第四，有机农产品市场的信息是对称的。 　　（一）联合分析法 　　（二）样本选择 　　本研究选择在北京和武汉市部分大超市门前随机问卷调查。据李显军（2004）估计，北京是有机农产品的主要消费市场，其次为上海、深圳、广东、武汉等[8]。北京是有机农产品消费市场的一线城市，武汉为二线城市。所以，选择北京和武汉作为问卷调查的地点，其消费者基本上可以代表中国目前最主要的有机农产品消费群体，可以说明中国目前消费市场的基本状况。另外，本研究以有机大米为例，研究消费者对有机农产品的购买意愿。因为大米在人们日常消费中有着举足轻重的地位，中国目前有60%左右的人以大米为主食，有机大米生产是有机农产品中发展最快的品种之一[9]。因此，本研究选择有机大米作为研究对象，具有一定的代表性。问卷调查于2012年6-8月进行，共得到有效问卷519份，调查地点包括北京的海淀区、东城区、西城区、朝阳区、丰台区以及武汉的武昌区、洪山区、江汉区的大型超市，主要包括家乐福超市、易初莲花超市、物美超市、美廉美超市、中百仓储、武商量贩等。 　　（三）问卷设计 　　问卷设计在整个研究中占有非常重要的地位，问卷的内容、问题的提问方式、甚至问题的顺序都可能影响消费者的回答。本文的调查问卷一共35个题目，由三部分组成： 　　1. 调查对象的基本信息。包括性别、年龄、婚姻状况、文化程度、所从事的行业、身体状况、家庭人口、家庭的主要收入来源、月收入等。 　　2. 消费者对有机农产品的认知水平。包括对有机农业的了解程度，对市场上农产品食用安全的认识，对有机农产品相关知识的了解程度。 　　3. 消费者对有机农产品的的购买意愿。包括是否愿意出更高的价钱购买有机大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，当相同品种的普通大米价格是5.8元/公斤时，有机大米的价格为26元/公斤，能否接受；如果能，价格上升到34元/公斤，能否接受；如果不能，价格下降到30元/公斤，能否接受。 　　三、有机农产品的溢价购买意愿分析 　　溢价购买意愿（WPP）是指消费者在明知价格较贵的情况下，愿意对某个对象