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基于市场分层结构品牌策略探讨 　　内容摘要：市场在顾客的头脑中，因信息在大脑中的分层存储方式，使得头脑中的市场发展出分层结构，这种分层结构不同于经典市场细分策略划分的市场结构，使得传统的品牌策略必须做出相应改变才能适应今天的市场。 　　关键词：分层结构 品牌 位移 信息 　　产品、服务、技术、规模等要素只是企业竞争的表象，其背后的实质是信息之间的竞争，因为“市场在顾客的头脑里（丁胜利，2012）”。大多数企业都通过品牌与顾客建立联系，品牌意指“为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。如名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用（唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著，高增安、赵红译，2005）”。成功的品牌都同特定的概念相连。从这个意义上而言，品牌与“概念”、“核心理念”、“信息”等词汇是同义语。 　　品牌占领市场的关键在于能否有效地把信息植入顾客的大脑，但头脑中的市场是分层次的。这跟大脑存储信息的方式有关。品牌以什么概念进入大脑，进入哪个层次，以及在层次中的位移策略、延伸策略等。决定了该品牌生命力的广度与深度。 　　信息在大脑中的存储方式 　　（一）大脑用“概念”存储信息 　　当信息进入大脑，有一个短暂的记忆过程，提醒大脑的中枢神经对新进入的信息进行处理。大脑对信息进行转化分类，形成容易记忆和识别的单元，进而存放在“概念”下面。概念是人类对复杂事物或过程的理解而形成的知识单元。每一概念都包含一些细节，如信息和子概念。用概念存储信息的好处在于，可以用少量的概念存储大量的信息，减轻大脑的负担。信息的存储有三个特点：第一，大量信息都是存放在不同概念下的。第二，同一个信息可属于不同的概念，使得不同概念之间相互联系。第三，概念有大小之分，即一级概念和二级概念，甚至三级概念。 　　（二）信息的分层存储 　　信息是分层存储的，类似于金字塔结构。其顶端是一个概念，底部是一些信息充填其中的。为何会形成这种结构，是因为概念也是分层次的。如在顾客的头脑中，“家电”是一级概念，二级概念是“电视”、“空调”、“冰箱”、“洗衣机”等。“电视”概念下面可能是“液晶电视”、“等离子电视”等，再下面就是很多具体的品牌。品牌也是一种信息，只不过是企业有意识通过营销手段植入顾客头脑中的，并和特定的概念联系起来。采取行为之前大脑会对其中存在的信息进行搜索和确认，或对刚接收到的信息马上处理。这期间的重要意义在于，如果企业没有成功地使其品牌占据大脑信息分层结构中的一席之地，意味着顾客没有对其产品的信息进行处理，期望其采取购买行为是很困难的。 　　（三）概念与产品类别 　　概念与产品类别既有联系又有区别。一些概念相互连接，形成概念网络，对这些概念网络进行抽象，就形成了产品类别。如市场的早期，随身听、CD机、MP3、手机等只是单个的概念，当这些不同种类的产品（概念）多了起来，大脑为了更好地存储信息而对这些进行抽象，形成高一级的概念，即“消费电子产品”这个产品类别。这说明每一个层次的概念都有可能形成一种产品类别，高层次与低层次的产品类别之间是一种包含关系。每一个层次的产品都有其共性，正因为这些细节上的共性使得低层次的产品类别能够存放在较高一级产品类别下面。 　　信息在大脑中的分层存储方式，以及不同顾客需求的重心不同，使得市场在头脑中发展出由顶端向下的放射状分层结构。 　　市场的分层结构 　　（一）定义与成因 　　市场的分层结构指在顾客的头脑中，以概念和产品类别的形式形成的纵向包含的层级关系。亦可定义为以概念和产品类别为中心向外辐射的圈层结构。由于不同顾客需求的侧重点不一致，以及信息在大脑中的分层存储，使同一产品的市场可能有多种不同的分层结构。如洗发水，对一些顾客而言，首要问题是解决去屑，但对另一些顾客而言，可能是防止分叉等。市场分层的意义在于企业如何在顾客的头脑中，而不是个体社会经济特征里寻找机会。 　　（二）顾客需求的不同侧重点 　　产品是解决顾客所面临问题的一种解决方案，这就意味着解决问题有先后排序。首先解决主要问题，当首要问题得到解决后，就屈居其次，其他问题凸显。在“一个问题得到解决，另一个问题浮出”的过程中，市场开始发生分化（零碎化），企业的机会来了。分化的过程是在头脑中进行的。但我们看到的只是企业之间的你争我夺（同一种类）、不同产品赋予不同价值的表象。这就意味着一类产品不再具有单一的概念，因为不同顾客解决问题的先后次序并不一致。“结实耐用、经济实惠、安全、身份感、个性代表”等问题在不同人的眼中，重要性是不一样的。奔驰则抓住了“身份感”，沃尔沃解决“安全”问题，遗憾的是，后者近20年来逐渐放弃了这个概念。 　　（三）市场分层 　　在某一类产品的市场导入期，概念是单一的，如洗发水就是洗发水，面向所有的人群，市场只有一个层次。后来