【广告策划-PPT】鲁花品牌.pptVIP

第二部分：鲁花品牌检视 ——鲁花为什么要做品牌？ 二、鲁花自身发展存在诸多问题亟需强有力的品牌支撑 产品印象深刻但品牌印象模糊，只适合鲁花过去一牌一品的状况。目前鲁花陆续推出调和油等新产品，品牌形象的整合已成当务之急。 鲁花60%来自团体购买，这块市场极其不稳定，这一部分受福利市场总需求以及国家政策变化的制约，从长远来说，这是影响鲁花发展的一个突出的不确定因素。 鲁花的广告宣传缺乏长期鲜明的主题和有效整合，而金龙鱼抢先强化了健康牌，并渐入人心，在整合传播上已经落后对手一步。 第三部分：鲁花品牌定位—————————鲁花要做什么样的品牌？ 二、品牌定位 ——关爱人类健康的绿色食用油专家 A、发展力分析 倡导性： 健康作为鲁花品牌的本色，在市场同质化日趋严重的今天，我们在食用油行业首先打出绿色牌，突出对消费者的关爱，不仅是鲁花品牌的极佳定位，而且从内涵上，已经突破产品特质，成为一种生活方式的倡导。 提升性： “绿色食用油专家”的定位既大大提升了鲁花在行业中和消费者心目中的定位，对健康的执著诉求，更充分体现了鲁花对消费者浓浓的关爱之情。 B、竞争力分析 差异性： 在其他品牌不着绿色，或者对于绿色概念仅仅停留于表面，鲁花的“绿色食用油专家”将成为鲁花最主要的、源自本质的识别，从而与同行完全区隔开来。 独占性： “绿色食用油专家”与“关爱人类健康”紧密联系，使得“绿色”成为鲁花最显著的标志。 C、感染力 包容性： 它不仅将鲁花以前关于“绿色”的种种努力和诉求一一囊括，而且将横向生活中诸多内容上升到“关爱”的层面，在实现与消费者生活全方位接触的同时，大大地扩充了鲁花的品牌内涵，比单纯的提“绿色”更容易引发人们的共鸣和好感。 潮流性： 2000年鲁花曾以“绿色认证”作为广告诉求，初步感受到绿色的市场号召力。目前绿色已成为时尚，日益深入人心。鲁花将绿色概念进一步整和，将有望成为食用油市场的绿色领袖品牌。 第四部分：鲁花品牌建设 一、视觉元素的整合和规范将进一步凸显鲁花的品牌个性和品牌识别。————视觉形式、视觉档次上提升品牌的形象 视觉形式的整合： ◆ 风格：亲切、生动、流畅、融生活气息和自然气息于一体，处 处洋溢着现代感。 ◆ 色调：金黄色和绿色的冷暖色调相结合。 ◆ 标识：扇形鲁花 ◆ 经典画面：手掰花生 ◆ 版式：流畅的线形分割。 视觉档次的规范 通过以下方面，营造出一种高档的视觉效果： ■独特鲜明的色彩； ■ 统一规范的字体； ■ 简洁大方的排版； ■高精度的图片； ■高质量的摄制、印刷。 二、软性文章承担引导消费观念、创造更多需求的重任，是塑造鲁花品牌形象的利器。 我们紧扣“绿色世家 健康大家”的中心策略，站在一个前所未有的高度， 从产品层面和品牌层面双管齐下，潜移默化地影响消费者的深层次心理，改变并引导着消费者的观念，创造出更多需求。 三、公关作为品牌塑造的主要载具，只有品牌导向之后才能实现整合，取得更好效果。 目前鲁花营业额的60%来自社会集团、企事业单位福利购买。必 须通过一系列主题性的公关活动强有力地触动消费者，抓住大众媒 体的视线，赢得社会更多关注和好评，提升品牌形象，提高市场号 召力。 四、丰富多彩的卖场规划设计，将直接提升终端消费者心目中的鲁花品牌形象 鲁花营业额的40%来自零售，无论平日超市、商场的产品陈 列，还是促销期间的展示布置，都对鲁花的销售产生重要影响， 对卖场的丰富我们将在第六部分作进一步的详细阐述。 公关活动之一、活动时间：“八一”建军节 活动主题：真情无距离 关爱到永远 活动内容： 建军节前夕，向南沙群岛和其他守卫在条件艰苦的边疆的部队官兵赠送一批鲁花花生油、调和油。 可行性分析： 每逢佳节倍思亲，何况南沙战士远离祖国大陆和守卫在条件艰苦的边疆的部队官兵思乡情怀犹为强烈，此时鲁花为他们献上品质上乘、香浓可口的花生油和调和油，等于给部队官兵捎去一份真诚的关爱，无论天涯海角，他们都能感受到鲁花浓浓的关爱之情。此活动将为鲁花创造新闻炒作点，必将大大提高鲁花的美誉度。 公关活动之二 活动时间：中秋节（9月21日） 活动