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图书策划与营销手段连带关系 　　[摘 要]随着社会经济的发展，人们对知识的需求量越来越大，对图书的追逐和需求层次也越来越高。对出版社一方来说，什么样的图书才能打动读者的心，占有更大的市场份额呢？这是一个双向的文化问题。换句话，在出版社的经营中，如果说“选题是出版社生命线”的话，那么图书营销则统帅出版社的灵魂。因为一个缺乏现代营销意识的出版社，将很难在市场经济条件下有所作为。作为出版社的决策层，应牢牢树立“营销决定企业命运”的市场观念。笔者根据自己的多年经验，分两部分谈几点体会。 　　[关键词]图书策划；营销手段；出版 　　[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0032-02 　　1 紧紧抓住图书策划的四型特征进行操作 　　图书策划不是随意的，盲目的，一定要有针对性和策略性。具体讲包括：第一，书稿是为谁而写的？也就是明确读者对象；第二，读者在什么地方；第三，书的内容是什么；第四，为什么要出版这本书；第五，图书出版的时间，即什么时候出版最合适；第六，图书出版成什么样子，即图书如何包装，采用什么样的纸张、开本，什么样的装订形式。笔者从另外一个角度，把上面的六点概括为以下四型特征： 　　（1）一定要把目标性拿准：我国图书2012年的出版总量达30多万种，在世界居于领先地位，但是绝大多数的销量都一般，叫得响的更是寥寥无几。为什么会出现这样的现象呢？关键一点就是目标性不够准确，甚至过于模糊。 　　图书第一部工作是选题策划，包括市场调查、信息筛选、选题定位、主要内容等。选题要有创新的视角和较高的文化含量，并能准确定位于相关读者群，才能产生良好的社会效益和经济效益。这种认识并不新鲜，但是关键点在如何落实和操作？因为出版方采取的方法各有差别，所以有的目标性就准，有的就偏。 　　策划图书的目标性一是进行广泛的市场调查，分析哪几类图书销售情况比较好，它们满足了哪几类读者的需求，而且这种需求能解决他们哪些实际的精神需要。然后看一看能不能在这些图书的基础上另辟蹊径，从不同角度来著述，以此确定新卖点。如2008年经济危机来???，全球面临着失业，策划者凭着《杜拉拉》畅销轨迹，制造了又一部“杜拉拉系列”——《杜拉拉升职记》，稳居畅销书排行榜第二位，掀起职场小说阅读第一波风潮。[1] 　　（2）及时抓住兴趣性所在：兴趣就是看不见的市场。读者阅读都有自己的兴趣点，带着兴趣读书是现代人生活的一大需要。因此，策划图书要善于捕捉广大读者的兴趣所在，用数据统计的办法排序，把最大值的挑出来作为优先考虑的对象，把最小值的排在后面可以去除。方法有两种： 　　第一种认真分析读者较多兴趣的图书一般代表哪个阶层，他们在工作生活中经常出现哪些困惑和期待，把普遍性挑出来，一般讲这种图书的成功率就大了好几倍。相反，就带有一点的冒险性。 　　第二种把读者比较感兴趣的图书分成两步走，先设定一个总题目，第一本的选题要能把牌子打出来，能吸引大家的眼球，随后跟上第二本，形成连带效应。这样就能让读者的兴趣得到饱和。如《 世界是平的》被列为“十大碾压机”之一，销售了90万册。曾获得《纽约时报》、《商业周刊》、亚马逊图书排行榜第一名。不久推出续集《世界又平又热又挤》，上市就热销60万册，引起科普书的旋风，也培养了很多有学识的读者和宣扬了作者个人的思想观点。 　　（3）了解大众的需求：图书策划的分类多种多样，其中包括高端性和大众性两种，如果出版方确实有实力、有资源，可以选择前者；如果出版方实力、资源都尚不足以与拥有高端性图书的出版方抗衡，就尽量选择具有大众性的图书操作，因为它们占有的市场份额比较大，可以把营销面扩大开来。 　　策划大众性图书的一大好处就是往往不具有风险性，如果在同类产品中做得新颖别致、高出一筹，自然会收效不错。如《女人的资本》、《没有任何借口》、《正能量》等都是典型的成功学书。《女人的资本》针对广大女性读者渴望自己成功、家庭幸福的主要心理，把“资本”两字亮出来，成为一个概念。同样《没有任何借口》、《正能量》也是提出新概念，让大家耳目一新，解决人们对待工作的态度和精神。 　　（4）带出稀有性的引导：图书策划是一项高强度的智力活动和判断，有时候选择一些冷门未尝不可，但前提是要有文化传统的影响力、大众需求的普遍心理，只要抓得准，精心运作，就会打好头一炮。 　　稀有图书有哪些呢？一般讲是市场上这几年较为少见的，或者是某个特定的对象或事件，专门为满足特定的读者群，这可能是一本长销书，一旦策划到位，也可能成为一本畅销书。如《藏地密码》、《盗墓贼》、《狼图腾》等。《藏地密码》原稿名叫《战獒传说》，后改为《最后的神庙》，几经讨论才确定为《藏地密码》；《狼图腾》则打破了总是以人为模式的叙述方式，把动物生存方式和精神引入到人